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2017
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Construire l’image touristique d’une région à travers les réseaux sociaux : le cas de l’Émilie-Romagne en Italie

Image building and social network: the use of pictures to promote the Emilia-Romagna region as a tourist destination
Costruire l’immagine turistica di una regione tramite i social networks : il caso dell’Emilia-Romagna in Italia
Dorian Bernadou

Résumés

Les praticiens du marketing territorial cherchent à influer sur les représentations mentales associées à un territoire donné, à construire ou à modifier son image au travers d’une activité de promotion. Dans le cadre de la promotion touristique ce sont souvent des documents iconographiques qui sont utilisés pour ériger un territoire en destination et susciter le désir de visite chez le touriste potentiel. Cet article montre comment l’imagerie ainsi constituée varie dans le temps et en fonction de quels facteurs. Il s’appuie sur une analyse iconographique (contenu des images et géolocalisation) à partir des photographies diffusées sur le site internet et le compte Facebook dédiés à la promotion touristique d’une région administrative italienne : l’Émilie-Romagne. À deux pas de temps différents, la cartographie des lieux représentés et le contenu des images choisies pour incarner la région varient sensiblement, ce qui s’explique par une évolution des stratégies de développement local, une évolution des supports de la communication qui donnent un rôle actif à la population locale et des dynamiques territoriales, comme la métropolisation, qui dépassent le cadre touristique.

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Texte intégral

  • 1 La réforme constitutionnelle de 2001 fait suite à un premier pas – grâce à la loi 217 de 1983 - dan (...)

1Depuis 2001, la Constitution italienne fait de la valorisation et la promotion touristique une compétence exclusive de l’échelon régional1. La région Émilie-Romagne, comme les autres régions italiennes, a donc dû répondre à la nécessité de développer une stratégie de marketing territorial, fondée sur des supports de communication permettant de promouvoir ses atouts sur les marchés touristiques nationaux et internationaux. Ce type de discours à destination des touristes doit répondre à des attentes et mettre en valeur les spécificités locales pour accroître l’attractivité du territoire en question vis-à-vis de destinations « concurrentes ».

2L’Émilie-Romagne est en effet une région du centre-nord de l’Italie dont la faible notoriété dans le champ touristique est perçue par les acteurs locaux comme un handicap dans un contexte de compétition accrue entre les territoires. D’une part sa situation géographique entre les deux attracteurs que sont la Vénétie et la Toscane fait de la région un creux par rapport aux grands flux du tourisme culturel international. D’autre part le nom de l’Émilie-Romagne est plus volontiers associé la production industrielle et au modèle des districts de la Troisième Italie (Bagnasco, 1977 ; Prodi, 1966) qu’à un haut lieu du tourisme culturel. Ce manque de notoriété ne fait toutefois pas de la région un non-lieu du tourisme puisqu’elle rassemble plusieurs villes d’art de premier plan (Bologne, Parme, Ferrare ou Ravenne) et que son littoral adriatique – entre Ravenne et Rimini - abrite les plages les plus fréquentées d’Europe (Brenaggi, 2007). À l’heure où le secteur touristique est considéré, en Italie peut-être plus qu’ailleurs, comme un des moteurs majeurs du développement économique, les acteurs en charge du développement local (des dirigeants politiques aux fonctionnaires en charge de la planification en passant par les responsables de la communication de l’institution) expriment la nécessité de faire changer l’image de la région et de modifier les pratiques touristiques régionales, tant sur le plan temporel (vers un tourisme moins saisonnier) que spatial (en rééquilibrant la présence touristique sur le territoire régional).

3Les géographes s’intéressent depuis longtemps désormais aux différentes formes du marketing territorial (Bourdeau-Lepage et Gollain, 2015 ; Lussault, 1998 ; Rosemberg, 2000 ; Vye, 2005) mais certains spécialistes estiment que dans le champ des études touristiques la recherche universitaire s’est emparée de la question du marketing touristique avec beaucoup de retard par rapport aux praticiens de la communication (Pagès et Pélissier, 2000, Gravari-Barbas et Graburn, 2012). Dans la lignée de ces travaux récents en géographie du tourisme sur la fabrique des images et imaginaires (Amirou, 2000 ; Amirou et al., 2011), cet article propose une analyse de l’évolution de la stratégie de promotion territoriale de cette région italienne en s’appuyant sur l’iconographie touristique diffusée en ligne par ses organes de communication officiels. La méthodologie proposée ici repose sur l’adaptation et la remobilisation de la grille d’analyse de corpus iconographique développée par Tabeaud et Browaeys et sur des entretiens avec certains acteurs en charge de la communication régionale pour mieux cerner l’intentionnalité de ces pratiques. Cette méthodologie est aisément reproductible en dehors du champ touristique sur d’autres types d’image, permettant ainsi une nouvelle approche des représentations territoriales, féconde dans le cadre d’études régionales sur d’autres terrains.

4Après avoir exposé le rôle de l’iconographie dans la fabrication de l’imaginaire touristique et la méthodologie employée dans cette analyse (partie 1), l’article se structure autour de deux hypothèses principales. D’une part la comparaison de deux corpus d’images représentatifs de la promotion touristique régionale à deux époques différentes doit permettre de mettre en évidence un changement dans la localisation des lieux mis en image et une diversification des thèmes abordés (partie 2). D’autre part l’évolution des supports de la communication touristique – en particulier le recours aux réseaux sociaux virtuels - entraine une revalorisation du rôle des citoyens régionaux dans la promotion du territoire, ce qui contribue à modifier l’image qui est donnée de la région mais aussi peut-être leurs propres représentations territoriales (partie 3).

Explorer la fabrique de l’imaginaire touristique d’une région

L’iconographie officielle et construction des représentations mentales

5« L’accès à l’image est immédiat pour tous. [L’image] s’affranchit des barrières linguistiques. Elle dit vite et avec force, à tout le monde. Elle accroche. » (Lysaniuk et Tabeaud, 2012). Qu’on lui prête les vertus d’un langage universel à la compréhension quasi-immédiate ou les vices d’un outil privilégié pour les manipulations en tout genre, le pouvoir de l’image et son statut dans notre société contemporaine sont reconnus et ont fait l’objet de nombreux travaux scientifiques à la croisée de l’anthropologie et de l’histoire (Augé, 1997 ; Belting, 2004 ; Chelebourg et Guineret, 2002 ; Marin, 1993). La force évocatrice des images et en particulier des photographies est telle que le recours à l’iconographie dans les discours de promotion est aujourd’hui généralisé : c’est un fait, les images attirent l’œil et sont susceptibles d’éveiller la curiosité, voire l’appétit du touriste potentiel envers la destination promue. Les images sont donc dotées d’une résonnance forte dans la construction de l’imaginaire collectif, c’est particulièrement le cas lorsqu’il s’agit d’une destination touristique (Harvey, 1989 ; Urry, 1990 ; Harvey, 1989, p.290). Certains auteurs défendent même l’idée selon laquelle l’espace touristique est avant tout une image, ou une somme d’images : celle composée par les représentations des visiteurs, celle donnée par les acteurs du secteur, notamment par les campagnes de communication et celle perçue par les habitants (Miossec, 1977) et la dernière réédition d’un des ouvrages phares des études touristiques, The tourist Gaze (Urry et Larsen, 2011) insiste bien sur le rôle croissant que joue l’iconographie dans les pratiques touristiques contemporaines.

6Les deux acceptions principales du terme « image » sont donc mobilisées ici : la représentation figurée d’une part, qui peut s’incarner dans une photographie – peu importe ici que le support soit physique ou numérique – et la représentation mentale de l’autre, c’est-à-dire l’ensemble des croyances, l’idée que les observateurs se font du territoire représenté sur les documents iconographiques - qu’ils ont sous les yeux. (Chamard, 2015 ; Kotler, Haider et Rein, 1993). L’image vient figurer une réalité absente, un lieu ou un territoire construit comme destination potentielle, qui si elle remplit son rôle amènera la cible du message à venir découvrir la réalité en question « de ses propres yeux », à en faire l’expérience physique (Tabeaud et Browaeys, 2007). On trouve chez Amirou une formulation de la distinction entre les différents termes que sont l’image, l’imagerie et l’imaginaire, tous trois constitutifs pour cet auteur de « l’identité des territoires ». L’imagerie est entendue chez lui comme une « description stylisée, confinant parfois à la caricature », l’imagerie répertorie ce qui existe sur le territoire, les éléments individuels qui une fois regroupés alors que l’image constitue « le résultat des essais de communication à propos du territoire » généralement afin d’en renforcer l’attractivité. L’imaginaire quant à lui, renvoie pour lui à « la mémoire de cet espace, à son pouvoir d’évocation mais également aux associations d’idées qu’il suscite » (Amirou et al., 2011). L’idée sur laquelle repose ce travail et qui est la base de la communication touristique est que l’iconographie diffusée participe à la construction des imaginaires touristiques et donc que « la vraie question n’est pas le dualisme entre images extérieures et images intérieures, mais plutôt l’interaction entre ce que nous voyons et ce que nous imaginons ou ce dont nous nous souvenons ». (Belting, 2004, p. 7).

7Faire la promotion d’un territoire aussi vaste et hétérogène qu’une région administrative, ici l’Émilie-Romagne, impose une certaine sélectivité. La mise en valeur de certains lieux plutôt que d’autres conduit à la construction de haut-lieux, ou plus précisément de « lieux exemplaires » selon la typologie des haut-lieux proposée par Bédard (2002), voire de « lieux attributs » selon celle de Debarbieux (1995). Ces lieux sont choisis pour incarner le territoire et servir de support, d’ancrage aux représentations mentales qui lui sont et seront associées. Ils composent le discours officiel de la région sur elle-même, mais l’usage du terme « la région » pour qualifier l’entité de laquelle émane ce discours doit être questionné. La région c’est certes la collectivité territoriale en tant que réalité politique et administrative, mais aussi des organismes mixtes (agence de tourisme, instituts en charge du développement économique ou culturel…) et chacun d’eux s’exprime par le biais de ses acteurs : des individus ou des groupes d’individus dotés de représentations propres qui peuvent influer sur le résultat final. L’analyse développée ici vise, par le biais d’une analyse méthodique des images diffusées par l’agence de tourisme de la région Émilie-Romagne, à décrypter cette mise en scène officielle du territoire, sans négliger la mise en garde prononcée par certains spécialistes au sujet du problème de temporalité entre le changement dans les images proposées et l’évolution des imaginaires, fortement reliés à des stéréotypes caractérisés par une forte inertie (Gravari-Barbas et Graburn, 2012).

De la brochure aux réseaux sociaux, la mutation rapide des pratiques promotionnelles

8Les brochures touristiques, qu’elles soient distribuées directement auprès des touristes dans les points d’information dédiés ou bien aux tour operators lors des grandes foires du secteur, ont longtemps constitué le principal vecteur d’images de destinations. Les vingt dernières années ont cependant été le creuset d’une évolution considérable des pratiques touristiques, en particulier en ce qui concerne la préparation et l’achat des séjours ou « produits touristiques ». Selon une recherche menée par la firme Yahoo et présentée lors de la Bourse Internationale du Tourisme 2014, 91% des voyageurs ont réservé leur séjour en ligne (Yahoo Time, 2014). Internet représente également la première source d’information et d’inspiration pour le choix de la destination (62% des interrogés), loin devant le bouche-à-oreille ou la télévision (cités respectivement dans 51% et 33% des cas). En relation avec ces changements, les supports du discours de promotion des collectivités territoriales ont également subi une mutation importante au cours de la dernière décennie : le passage de la brochure papier au site internet puis à la pratique des réseaux sociaux, aujourd’hui au centre de toutes les stratégies de promotion et commercialisation territoriale, en particulier dans le secteur du tourisme (Barabel, Mayol et Meier, 2010 ; Gayet, 2015 ; Hays, Page et Buhalis, 2012 ; Pagès, 2014 ; Xiang et Gretzel, 2010). En Italie, de l’aveu des acteurs rencontrés sur le terrain, cette tendance au tout numérique a été renforcée par la crise économique qui a conduit à des restrictions budgétaires dans l’administration publique italienne limitant l’impression massive de revues et brochures.

  • 2 Pour Azienda di Promozione Turistica, soit agence de promotion touristique
  • 3 Elle-même représentant, comme en France, les intérêts des entreprises privées du secteur de l’indus (...)
  • 4 Instagram est une application possédée par Facebook et dédiée au partage de photographies et de vid (...)

9Cette dynamique se retrouve illustrée de manière particulièrement claire dans le cas de la région Émilie-Romagne, qui fait souvent figure de modèle de bonne gestion en Italie (Tanter-Toubon, 2006) par ses pratiques administratives innovantes (elle est par exemple la première région italienne à s’être dotée d’un site internet institutionnel). En 1998 le Conseil Régional promulgue une loi pour encadrer l’organisation du système touristique régional. Cette loi conduit à la création de la société APT Servizi2 détenue à 51% par l’institution régionale et à 49% par le système des chambres de commerce3 de la région. Dès lors toute l’activité de communication touristique sera gérée par cette société, en étroite collaboration avec les services de la région. L’APT crée dès 2001 le site internet emiliaromagnaturismo.it, qui restera le media le plus utilisé pour la promotion territoriale tout au long des années 2000. En 2009 l’APT institue un social media team et les profils officiels sur les réseaux sociaux voient le jour : d’abord Flickr, Facebook et Twitter puis rapidement Instagram et une chaine Youtube. L’équipe en question, composé de cinq personnes employées à temps plein et deux stagiaires, est constitué de jeunes diplômés en sciences de la communication, parfaitement entrainés au maniement des codes de l’internet 2.0 : la communication change de modèle et devient de plus en plus virale ou communautaire. Le site internet relayant les nouvelles informations change de nom (http://www.travelemiliaromagna.it/​), est géré de manière plus interactive et abrite les récits de voyages de différents bloggeurs qui parcourent le territoire : la narration territoriale est alimentée par le bas. La plateforme Instagram4 de l’APT elle aussi reflète cette évolution puisque dès la page d’accueil elle est présentée comme l’outil permettant de « nourrir » le travail de mise en image de la région à partir des clichés réalisés par les internautes eux-mêmes.

10Les supports de la promotion ont donc évolué de manière rapide mais peut-on en dire de même du message délivré ? Est-ce toujours le même portrait de la région comme destination touristique qui est donné à voir ?

Deux corpus de l’imagerie officielle de la région Émilie-Romagne

11L’imagerie officielle diffusée par le service régional de promotion touristique a été étudiée à partir de deux corpus qui représentent deux manières de mettre en image le territoire régional à un quinzaine d’années d’intervalle. Le premier est constitué des 859 photographies hébergées sur le site internet emiliaromagnaturismo.it sous l’onglet « Galeria Fotografica » (galerie de photographies). Il s’agit de la banque d’image mise à disposition de l’agence de tourisme et de ses partenaires pour les campagnes de promotion qui ont eu lieu lorsque le site internet représentait le principal support de communication (durant les années 2000). Le second corpus a quant à lui été constitué à partir de l’ensemble des 350 photographies diffusées sur le compte Facebook officiel « Emilia-Romagna Turismo » entre mai 2014 et mai 2015, soit une année entière afin de limiter l’impact éventuel de phénomènes saisonniers, particulièrement sensibles dans une région où le tourisme balnéaire est dominant.

  • 5 La plupart des photographies non-géolocalisées dans le corpus 1 concerne le littoral adriatique et (...)

12Les images composant ces deux corpus ont été traitées en réalisant une géolocalisation agrégée au centre de la commune. Réalisée de manière automatisée à partir des éléments présents dans la légende des images dans le cas du site internet, la géolocalisation a permis d’attribuer des coordonnées à 837 des 859 photographies recensées5. Dans le cadre du second corpus, l’attribution des coordonnées a été effectuée sans automatisation, ce sont 307 des 350 images qui ont ainsi pu être géolocalisées. À partir des coordonnées géographiques ainsi obtenues, il a été possible de dresser la cartographie des communes représentées afin de déterminer les espaces les plus souvent mis en valeur et ceux qui au contraire représentent des angles morts du territoire régional dans la promotion touristique. Les photographies non-géolocalisées du corpus 1 n’ont pas subi de traitement, celles du second corpus ont quant à elles été prises en compte dans l’analyse du contenu des images.

  • 6 Le même type d’analyse aurait été intéressant à mener également dans le cadre du premier corpus mai (...)
  • 7 La variable « type de bâti » pouvait par exemple prendre les valeurs suivantes : civil, religieux, (...)
  • 8 C’est pourquoi dans le cas d’une publication d’album nous avons fait le choix de ne prendre en cons (...)

13Au-delà de ce premier traitement cartographique, une analyse iconographique a été conduite sur les photographies du second corpus6. Le procédé consiste à passer chacune des photographies du corpus au crible d’une grille de lecture comportant 30 critères de classement (tab. 1 et fig. 6) , certains étant d’ordres quantitatifs (nombre de partage, nombre de personnes figurant sur l’image, etc.) et d’autres renvoyant à des variables qualitatives dont les modalités ont été déterminées en amont7.  La base de données ainsi constituée a permis d’élaborer une analyse quantitative à l’aide de traitements statistiques qui se résument à faire apparaître des tendance grâce aux récurrences. En termes méthodologiques, l’apport principal de ce travail réside dans l’adaptation de cette grille aux nouveaux supports de communication que sont les réseaux sociaux et en particulier Facebook. Un « post » sur une page de réseau social comme Facebook est composé d’un document iconographique, souvent une photographie (ou plusieurs dans le cas de la mise en ligne d’un « album » thématique) ou une vidéo, et de texte. La partie textuelle est composée du titre donné à l’ensemble du post, de l’éventuel chapeau introductif qui constitue souvent aussi la légende de la photo et enfin des différents commentaires que peuvent rédiger les internautes directement à la suite de l’image en question. L’analyse conduite ici a été centrée uniquement sur les images pour deux raisons principales. D’une part le texte est présent de manière très inégale en accompagnement des photos postées (parfois un petit paragraphe, parfois quelques mots, souvent rien en dehors du nom (et surtout du surnom) de l’auteur. D’autre part nous formulons l’hypothèse selon laquelle la majorité du public qui fréquente la page en question ne fait que la parcourir sans vraiment prendre le temps de lire les éventuelles phrases qui accompagnent l’iconographie. Ce que l’analyse cherche à faire ressortir c’est donc surtout l’impression d’ensemble que peut transmettre le corpus d’image.8

Tableau 1 : les 30 critères de l'analyse iconographique

Mise en forme

Contenu de l’image

Données Facebook

Type d’image

Thème général

Nombre de commentaire

Auteur

Type d’espace

Nombre de partage

Couleur ou noir et blanc

Objet particulier représenté

Nombre de  like 

Échelle ou plan

Tonalité/ambiance

Nombre de photographie de

l’album concerné

Angle de prise de vue

Modalité de présence de l’eau

Date de prise

Type de végétation

Part du ciel

Présence humaine

Météo

Activité humaine en cours

Saison

Personnage célèbre

Moment de la journée

Type de bâti

Couleur dominante

Époque historique du bâti

Espace simple ou complexe

Présence animale

Produits typiques

Type de véhicule présent

14Un intérêt majeur de ces corpus issus du site internet et des comptes réseaux sociaux est la récupération « en interne » de la mise en image du territoire régional, qui n’est plus confiée à des agences de communication externes comme cela pouvait être le cas lorsque la promotion passait essentiellement par des brochures papier. En ce sens, ils sont sans doute plus représentatifs des choix effectués par l’institution en matière de développement touristique régional. En effet, l’une des conclusions de l’article fondateur de Tabeaud et Browaeys est « la banalité de l’imagerie identitaire convoquée ». Pour eux, rien d’original dans ces brochures, constituées « d’une somme de marqueurs culturels “vus et revus” et de produits du terroir sans surprise. Ces images sont des signaux conventionnels simplifiés, parfois reproduits comme un logo plusieurs fois dans un même fascicule » (Tabeaud et Browaeys, 2007, p. 34). L’aspect stéréotypé que ces auteurs dénoncent peut en partie être imputé à la réalisation « en externe » par des entreprises spécialisées dans la communication, répondant à un certain nombre de codes de la profession et pas toujours ancrées dans la réalité territoriale qu’elles sont censées mettre en scène.

Le nouveau visage de l’Émilie-Romagne  : de la Riviera Adriatique aux villes d’art et d’histoire le long de la Via Emilia

  • 9 Des agrégations de sujets publics et privés réunis par leur communauté d’intérêt au développement l (...)
  • 10 qui dans les rapports officiels comprennent seulement les chefs-lieux et donc excluent de cette cat (...)

15Pour mener à bien cette l’analyse de l’évolution de l’image qui est donnée de la région, nous avons choisi d’adopter une typologie des communes régionales qui reprend celle élaborée dans les rapports officiels de l’Observatoire régional sur le Tourisme. Elle-même reposant sur les quatre « unions de produits »9, secteurs caractéristiques de la région à partir desquelles sont organisées toutes les politiques touristiques depuis 1998 : la mer, les villes d’art10, le thermalisme et le tourisme de montagne. Les communes ne qui ne s’inscrivent pas dans les quatre catégories mentionnées précédemment constituent la catégorie « autre ». L’adoption de la classification officielle fait peser sur l’analyse le risque de masquer d’éventuels regroupements alternatifs, d’autant que la catégorie « autre » est la deuxième catégorie la plus représentée dans les deux corpus, mais il s’agit là d’un parti-pris assumé puisque l’enjeu de cet article est de décoder le discours officiel de l’institution, et que ce dernier est fortement marqué par cette catégorisation (que le président Bonaccini, élu en 2015, a d’ailleurs proposé de remettre en question).

Une pratique touristique tournée vers le littoral

16L’analyse des données du tourisme en région Émilie-Romagne, diffusée par l’institution dans un rapport annuel réalisé en collaboration avec les chambres de commerce du territoire, montre sans ambiguïté une forte spécialisation touristique. Le tourisme balnéaire compte en 2013 pour près des ¾ des nuitées touristiques de la région (Regione Emilia Romagna, 2014) alors que l’incidence du secteur balnéaire à l’échelle nationale ne dépasse pas les 40% (Unioncamere, 2013).

17L’identification du tourisme comme ressource fondamentale pour la région n’est pas neuve mais ce secteur était jusqu’ici moins valorisé que la spécialisation industrielle dans la communication régionale. Les difficultés économiques, conséquences de la crise de 2008, auxquelles doivent faire face certains des secteurs industriels, localement organisés en « districts », qui font la renommée de l’Émilie-Romagne (industrie mécanique agricole, textile) conduisent à un repositionnement stratégique, y compris en termes de discours, qui fait désormais du tourisme un moteur privilégié de la reprise économique. Lors de l’allocution prononcée à l’occasion de son entrée en fonction en janvier 2015, le président de la région confirme le rôle clé du tourisme dans l’économie régionale, la zone littorale étant considérée comme un véritable district industriel :

“Nous avons des objectifs ambitieux y compris dans le secteur touristique, et il ne pourrait en être autrement étant donné que nous possédons le district touristique le plus grand d’Europe. Il s’agit du secteur économique le plus important à l’échelle mondiale. À la fin de ce mandat, nous voulons que le tourisme représente au moins 10% du PIB de l’Émilie-Romagne, et je dis même plus si possible. Aujourd’hui, que ce soit clair, nous en sommes à 8,6%. Il faut donc de nouveaux projets et une redéfinition de l’organisation touristique régionale » (trad. personnelle)
(Stefano Bonaccini, Illustrazione del programma di legislatura all’Assemblea Legislativa, prononcé le 26.01.2015)

18Au premier rang des directives de cette nouvelle stratégie se trouve la diversification des pratiques et le renforcement de l’image de la région. En termes de pratiques, le poids du tourisme balnéaire (fig. 1.a.) concentre les présences touristiques et les retombées économiques sur la frange littorale de la région et durant la seule saison estivale. En termes de représentations, les plages de la riviera romagnole bénéficient d’une forte notoriété mais peu de gens les associent au nom ou au reste du territoire de l’Émilie-Romagne, ce qui est perçu comme un problème au sein de l’agence de tourisme.

19L’objectif affiché est d’accroître encore le nombre de visites, de nuitées touristiques annuelles sur le territoire régional mais en répartissant mieux la fréquentation, afin de prolonger la saison touristique et de permettre aux espaces situés loin du littoral de pouvoir eux aussi compter sur le tourisme comme ressource pour le développement local. Ce type de choix dans les politiques de développement touristique est tout à fait perceptible dans l’iconographie diffusée par les organes de la communication régionale. (fig. 1.b.)

Figure 1 : Répartition de la fréquentation touristique réelle et distribution des images dans les corpus en fonction du type de commune

Figure 1 : Répartition de la fréquentation touristique réelle et distribution des images dans les corpus en fonction du type de commune
  • 11 Précisons que les communes de Ravenne et Rimini ont posé quelques difficultés de par l’ambivalence (...)

20Sans entrer encore dans les détails de la cartographie des espaces représentés, la distribution des photographies en fonction du type de commune11 dans les deux corpus met en évidence une volonté de montrer autre chose que le littoral balnéaire. Ce sont les villes chef-lieu qui bénéficient de la plus grande exposition dans la mise en scène de la région sur internet. Cette tendance s’est d’ailleurs largement renforcée entre les deux corpus, le plus souvent au détriment des communes thermales et de celles qui ne rentrent dans aucune des catégories officielles. La communication touristique a ici clairement pour objectif de diversifier l’image de la région comme destination et donc de participer à la modification des représentations mentales associées au nom « Émilie-Romagne » et à son territoire.

Promouvoir la « région-route », une politique de développement régional

21Une analyse plus fine de la répartition de ces images laisse voir des zones constituées en « lieux exemplaires» et des zones d’ombres qui sont de fait marginalisées, oubliées (volontairement ?) par la promotion régionale (cartes 1 et 2). Dès lors, quelques questions s’imposent. Comment se justifie ce traitement inégal du territoire de la part des employés en charge de la promotion. Doit-on y lire une simple corrélation avec la densité de « sites d’intérêts » ? Mais alors qui juge de l’intérêt touristique de tel ou tel site et en décide la valorisation et la promotion ?

Carte 1 : L’Émilie-Romagne dans l’imagerie du site internet (années 2000)

Carte 1 : L’Émilie-Romagne dans l’imagerie du site internet (années 2000)
  • 12 Port militaire majeur durant l’Antiquité, Ravenne devint une des villes les plus importante d’Itali (...)

22La comparaison des deux cartes permet d’identifier les dynamiques à l’œuvre et les éventuels changements intervenus dans l’intervalle de temps séparant les deux jalons de l’histoire des pratiques de promotion touristique de la région Émilie-Romagne que constitue les deux corpus. Dans le corpus n°1, la ville la plus représentée est Ravenne avec 105 photographies. Cette surreprésentation est explicable à la fois par l’étendue du territoire communal de Ravenne et par la richesse du patrimoine culturel qu’elle rassemble12. Le littoral est assez présent mais il faut également constater une forte représentation des communes rurales et montagneuses – en particulier dans les provinces de Reggio-Emilia et Forli-Cesena, ce qui correspond aussi à la zone d’implantation des principaux districts industriels de la région. En Émilie-Romagne les localités objet de promotion touristique ne sont donc pas disjointes des lieux de production industrielle, les deux réalités cohabitent et peuvent même fusionner lorsqu’il s’agit de mettre en valeur certains secteurs comme la mécanique automobile (les usines Ferrari, Ducati ou Maserati sont souvent dotées de musées qui attirent de nombreux passionnés). La dernière version du site internet de l’office de tourisme régional fait d’ailleurs la part belle à une nouvelle catégorie, un nouvel « onglet » qui prend place aux côtés des traditionnels « villes d’arts et d’histoire », « oenogastromie » ect. : la « MotorValley » avec ses circuits à thèmes spécialisés autour de cette thématique de l’automobile et le corpus n°2 reflète cette tendance en proposant à de nombreuses reprises des photographies de voitures de course ou du musée Ferrari. Au contraire, certaines zones sont très faiblement mises en scène dans ce corpus, il s’agit notamment de l’extrême ouest de la région (la province de Piacenza), le nord-est (autour de Ferrare) ainsi que la province de Bologne (en dehors de la ville chef-lieu) et les Apennins au sud de Modène.

Carte 2 : L’Émilie-Romagne selon la page Facebook de l’office de tourisme (2014-2015)

Carte 2 : L’Émilie-Romagne selon la page Facebook de l’office de tourisme (2014-2015)

23Dans le second corpus le rang de la ville de Ravenne diminue fortement alors que celui de Bologne fait un bond, la capitale régionale étant de loin la commune la plus représentée. La représentation des communes de montagne diminue également assez sensiblement. Le chapelet des chefs-lieux de province qui s’égrène le long de la Via Emilia est particulièrement identifiable, notamment grâce à la réalisation durant l’année de sessions thématiques organisées en relation avec les communautés d’instagramers locaux : tous les 15 jours à tour de rôle chacune des villes principales du territoire régional est ainsi protagoniste et l’activité des instagramers locaux est synthétisée par la publication d’un album à l’issue de la quinzaine. Les zones d’ombre marginalisées dans cette activité de promotion touristique en ligne sont sensiblement les mêmes que dans le corpus n°1.

24D’une manière générale, l’iconographie issue du site internet est tournée vers la définition classique de patrimoine (des monuments, des espaces naturels protégés et des vues paysagères). Sous certains aspects, elle constitue presque un inventaire de « tout ce qu’il y a à voir » en Émilie-Romagne. C’est beaucoup moins vrai dans le cadre de la promotion contemporaine sur les réseaux sociaux, qui dépend de manière encore plus évidente de choix, ou d’une succession/cascade de choix (orientation générale par le gouvernement régional, stratégies de valorisation par l’APT et sélection des images par les membres du social média team). L’entretien conduit auprès d’un des membres du social media team éclaire cette question :

  • 13 Les citations du membre du social media team sont extraites d’un entretien réalisé sur le terrain l (...)

“Le choix se fait par rapport à nos goûts personnels mais aussi un peu au territoire, d’où les prendre : on sait bien par exemple que cette semaine nous avons déjà pris une photo de Bologne, une de Parme, une de Ferrare et qu’il en faudrait aussi une de la Romagne. On ne prend pas seulement celles qui lui plaisent le plus mais cherche aussi à avoir une réflexion géographique.”13

25Il est intéressant de signaler que la question de la représentativité des différentes parties de la région – l’Émilie à l’ouest et la Romagne à l’est raccordées au centre de la région par l’aire métropolitaine de Bologne – est aussi au cœur de la politique de recrutement de cette équipe au sein de l’APT. Le fait que l’équipe intègre tant des membres issus de la Romagne, que de Bologne ou de l’Émilie occidentale est d’ailleurs revendiqué comme un gage d’impartialité par ses membres. Questionné au sujet de l’existence d’angle-morts dans les lieux mis en image par leur activité de promotion, il ajoute :

“Nous voulons promouvoir tout le territoire. C’est évident qu’il y a des zones plus fortes, qui ont plus de services, des infrastructures et sont mieux préparées pour le tourisme. Nous cherchons à donner de la visibilité à tous, mais nous pensons aussi que si une zone n’a ni les infrastructures ou les ni les instruments pour recevoir les touristes, à quoi ça sert d’en faire la promotion ? Nous dépensons beaucoup d’argent et d’énergie à promouvoir une certaine zone mais après si le touriste arrive là-bas et ne sait pas comment se débrouiller parce que sur place ils ne sont pas prêts »

Carte 3 : Variation de la représentation des communes entre les deux corpus. Une nouvelle vision du territoire régional

Carte 3 : Variation de la représentation des communes entre les deux corpus. Une nouvelle vision du territoire régional
  • 14 Les deux corpus n’étant pas de taille équivalente, la comparaison a été faite sur la base du poids (...)

26La carte 3 permet de mettre en évidence les changements intervenus pendant la dizaine d’années qui sépare les deux corpus14. En une dizaine d’années, l’attention s’est considérablement reportée sur les communes du faisceau central qui parcourt la région du Nord-Ouest au Sud-Est (matérialisé par la Via Emilia). Les communes périphériques, qu’il s’agisse de celles bordant le Pô au nord de la région ou des communes de montagne du sud ont quant à elles disparu de l’iconographie diffusée par la région. En règle générale, les zones rurales, les petits villages de montagne au sud de la région et les stations balnéaires sont en recul, au profit des villes moyennes et grandes situées principalement le long de la Via Emilia. La Région vient d'ailleurs (en relation avec la participation à l’Exposition Universelle de Milan 2015) de regrouper ses politiques de communication touristique sous le nom d'une marque territoriale : "Via Emilia", ce qui ne semble pas aller dans le sens d’une plus forte notoriété du nom de la région, pourtant présentée comme un des objectifs contemporains des politiques de promotion touristique.

L’iconographie touristique comme révélateur de la dynamique de métropolisation en cours

  • 15 La ville Bologne fait partie depuis 2014 (Loi Delrio) des dix villes métropolitaines désignées par (...)
  • 16 « E te pareva...figurarsi se manca la foto di bologna verso sera. VI RICORDO CHE E' LA PAGINA DELLA (...)

27Dans la promotion réalisée sur la page Facebook, Bologne – dont la commune comprend seulement 8.5% de la population régionale - compte pour près de 18% des images recensées alors qu'elle n'était présente que dans 7% des photographies du site internet. Cette place croissante réservée à la capitale régionale est selon nous représentative d’un changement de perspective concernant l’organisation du territoire régional : la dynamique de métropolisation est à l’œuvre et l’iconographie touristique peut en être considérée un révélateur. Il faut cependant signaler que la hiérarchie urbaine est très peu marquée en Émilie-Romagne avec 9 villes moyennes, héritières des cités marchandes médiévales, de plus de 100 000 habitants (ANCI - IFEL, 2013). Le polycentrisme a longtemps constitué un élément identitaire (Farinelli, 1984) et une base pour les politiques publiques régionales (Anderlini et Varini, 1997 ; Bonora, 1999). Même si le virage vers la métropolisation semble s’être enclenché, que ce soit au niveau économique (les dernières politiques de développement économique issues de la région visent clairement à en faire un hub, là où le polycentrisme avait jusqu’ici été la norme) ou sur le plan politico-administratif15, la prédominance du chef-lieu régional est remise en question à différents niveaux de la part des élites politiques locales comme des citoyens des zones périphériques, fortement attachés à leur commune. De nombreux commentaires des habitants des communes périphériques protestent d'ailleurs contre cette surreprésentation du chef-lieu régional. En voici un témoignage :  Mais bien-sûr… comme si il nous manquait la photo de bologne [sic] le soir. JE VOUS RAPPELLE QUE C’EST LA PAGE DE LA REGION, PAS DE BOLOGNE !!! Essayez de vous retenir s’il vous plait.  16

28Les membres du social media team, interrogés sur la base des cartes précédentes à propos de l’aspect conscient de cette surreprésentation de Bologne dans la promotion touristique régionale se défendent de s’y livrer à dessein :

“Oui, nous l’avions remarqué, même nous ne pensions pas avant de voir les résultats de votre analyse que c’était à ce point. Mais Bologne étant la Ville Métropolitaine, la ville la plus grande, c’est aussi le lieu où il se passe le plus de choses. L’été par exemple, on parle moins de Bologne parce que c’est sur la Riviera que les choses se passent. Avec l’arrivée de l’hiver, Bologne devient un gros hub, nous essayons de nous déplacer le plus possible sur des choses différentes mais Bologne est la ville qui concentre le plus d’événements.”

  • 17 La réforme « Delrio » (loi 56/2014) institue 10 villes métropolitaines, dont Bologne, comme nouvel (...)

29L’étude de la répartition géographique des photographies diffusées par l’institution régionale à des fins de promotion touristique permet donc de révéler une représentation du territoire régional toujours plus ancrée autour de l’axe central que constitue la Via Emilia. Elle met aussi en évidence le regain d’attention dont bénéficie aujourd’hui la ville de Bologne, sacrée métropole sur le plan institutionnel en janvier 201517 mais dont la suprématie semble encore poser problème, notamment pour les habitants qui vivent hors de Bologne.

Les habitants, nouveaux protagonistes de la promotion touristique régionale

30Nous avons pu mettre en évidence la nouvelle géographie de la promotion touristique du territoire régional qui résulte des corpus d’image constitués pour ce travail. Mais qu’en est-il du contenu de ces images ? Quelle est l’image de la région qui transparaît et vient nourrir les représentations mentales qui y sont associées ? L’analyse conduite ici porte sur les matériaux iconographiques constituant le second corpus, soit les photographies publiées sur le compte Facebook officiel dédié à la promotion touristique de la région sur une période de un an.

Vers une image de région urbaine dans laquelle il fait bon vivre

31L’analyse iconographique repose sur la construction d’une grille d’analyse – détaillée dans les figures 2 et 3 - qui permet de s’intéresser tant à la problématique du fond, du contenu de ces photographies (ce qui est donné à voir) qu’à certains aspects techniques, la forme (comment le contenu est-il donné à voir). Il ne s’agit donc pas de se livrer à une analyse qualitative de l’interprétation d’un ou plusieurs clichés particuliers mais plus de dégager l’impression générale que peut avoir une personne qui parcourt régulièrement la page Facebook en question, qui la fait défiler – probablement sans s’attarder plus de quelques dixièmes de secondes par photographie. L’identification des formes et des objets présentés de manière récurrente met en évidence les éléments censés constituer le cœur des représentations mentales associées à l’Émilie-Romagne.

Figure 2 : Présentation d’une photographie sur la page Facebook Turismo Emilia Romagna

Figure 2 : Présentation d’une photographie sur la page Facebook Turismo Emilia Romagna

Figure 3 : Exemple de remplissage de la grille d’analyse d’après la photographie précédente (fig. 2)

Figure 3 : Exemple de remplissage de la grille d’analyse d’après la photographie précédente (fig. 2)
  • 18 Données services météorologiques de l’armée de l’air (http://www.meteoam.it/cenni-storici)

32Dans ce corpus, l’emploi de la couleur est la règle. Les images en noir et blanc, à la tonalité trop passéiste, sont utilisées de manière exceptionnelle (9 cas seulement), principalement dans le cadre d’un « effet artistique » voulu par le photographe - surtout amateur - dont l’institution se fait le relais. Là où l’iconographie touristique tend généralement à insister sur la présence de paysages ruraux ou littoraux à explorer (Tabeaud et Browaeys, 2007), le discours tenu par la région Émilie-Romagne se veut plutôt urbain. La ville est ainsi le théâtre de 46% des 158 photographies mettant en scène un type d’espace particulier, ce qui concorde parfaitement avec la stratégie de développement axée sur les villes chefs-lieux évoquée précédemment. Parmi ces représentations d’espaces urbains, la quasi-totalité concerne les centres historiques, les faubourgs, les grands ensembles et zones d’activité sont laissés de côté (sauf lorsqu’il s’agit de mettre en valeur un des fleurons de l’industrie régionale comme dans le cas de Ferrari à Maranello et à Modène). Le critère des couleurs dominantes confirme cette tendance, les trois couleurs les plus représentées sont l'orange (plus précisément les teintes briques à ocre des murs, caractéristiques des paysages urbains de la région), le bleu pour le ciel ou la mer et le jaune, qui se taille la part belle dans les photographies figurant les plats de pâtes fraîches, souvent farcies, fleuron de la gastronomie locale. Le ciel occupant généralement plus d’un quart des photographies sélectionnées, les conditions météorologiques qui sont données à voir sont un élément important du discours officiel. Dans ce corpus, 204 photographies permettent d’identifier clairement le temps qu’il fait et parmi elles plus de la moitié (117) présentent un ciel clair et sans nuage alors que la pluie ne fait son apparition que dans deux images. En considérant que les relevés à la station météorologique de Borgo Panicale, près de Bologne, au centre de la région, donnent une moyenne 74 jours de pluie par an18, nous pouvons en déduire que c’est bien le stéréotype de l’Italie comme destination ensoleillée que la région cherche à reprendre à son compte, même dans le cas d’une promotion désormais éloignée du simple tourisme balnéaire.

  • 19 Ce qui s’explique notamment par la réalisation par l’équipe en charge de la page Facebook de plusie (...)

33Aux premiers rangs des objets représentés sur ces images se trouvent les œuvres d’art (en particulier les tableaux)19, suivies par les châteaux, fontaines et places : la référence au patrimoine culturel, très marquée dans le corpus n°1, est confirmée dans la promotion diffusées sur les réseaux sociaux. La figure 4 représente la répartition des images par thématique générale. Elle permet toutefois de mettre en évidence une certaine diversité et la large place laissées aux scènes de la vie sociale ou festive. La mer y est assez faiblement représentée et ce malgré le fait que les communes balnéaires tiennent encore une place conséquente lorsqu’on s’intéresse à la localisation des images. Ceci s’explique par le fait que ce sont plus souvent des activités culturelles et des festivals qui sont mis en valeur dans ces localités que la plage et les activités de baignade à proprement parler.

Figure 4 : Nombre d'image par thème dans les images diffusées sur le profil Facebook

Figure 4 : Nombre d'image par thème dans les images diffusées sur le profil Facebook

34Parmi les nouveautés, il faut signaler la forte présence de photographies ayant pour thème la gastronomie ou les productions alimentaires typiques. Trois raisons majeures peuvent être avancées pour l’expliquer : d’une part le tourisme gastronomique et l’oenotourisme sont le secteur touristique avec la plus forte croissance en Italie, d’autre part il faut rappeler que l’APT, qui a en charge la promotion touristique, est une société dont le capital est partagé entre l’institution régionale (51%) et les chambres de commerce locales (49%). Ces dernières réclament un effort particulier sur la promotion des produits, c’est d’ailleurs sur la notion de « club de produits » que se sont construites les stratégies de promotion touristique de la région depuis 1998. Enfin, l’analyse a été conduite durant les 12 mois qui précédaient l’Exposition Universelle de Milan 2015, dont le thème « Nourrir la planète, une énergie pour la vie » a bien entendu largement influé sur la promotion touristique et ce à toutes les échelles.

Une iconographie expérientielle : la qualité de vie et le bien-être comme nouveaux canons ?

  • 20 D’après les frères Alinari, fondateur d’un atelier de photographie spécialisé dans les photographie (...)

35Le critère de la présence humaine sur les images insiste sur l’aspect social du séjour sur place, avec près de 30% des images peuplées d’individus, le plus souvent en petit groupe. Ils ne sont pas directement identifiables comme des touristes mais peuvent tout à fait être des habitants vacants à des activités de loisirs. Les terrasses de café ensoleillées situées sur les places des centres villes de la région constituent un archétype souvent repris. Ceci constitue un véritable tournant par rapport à la banque d’images du site internet (corpus), presque toujours vides d’hommes. De même, dans la forme des images recensées ici, le proche l’emporte souvent sur le lointain (les plans serrés comptent pour 43% des images, les plans larges pour 24% seulement). Il s’agit de mettre l’observateur en situation : présenter des images qui donnent à voir ce que le touriste verra, à son échelle. Ces plans moyens ou serrés permettent de mettre en valeur les produits phares (principalement gastronomiques) et les œuvres d’art exposées dans les collections permanentes des musées de la région ou lors d’expositions temporaires dont la promotion est en partie assurée à l’échelle régionale. Le but n’est clairement pas de rechercher une forme d’objectivité, comme cela avait pu être le cas dans les décennies passées avec des vues de monument sur le modèle dit en Italie « Alinari »20. Au contraire, dans la grammaire audiovisuelle l’exposition d’un détail est une marque de subjectivité (Gervereau, 2004) qui exacerbe la dimension « expérientielle » que l’agence de tourisme recherche dans la communication.

36Ces choix s’expliquent par les modifications dans la pratique touristique soulignées par les spécialistes : les attentes des clients seraient en effet toujours plus tournées « vers un tourisme expérientiel : vivre l’authenticité, l’Italian way of life » (Dall’Ara, 2009, p. 117). Le succès contemporain d’entreprises comme AirBnB est symptomatique de cette volonté des visiteurs de voir s’estomper la frontière entre habiter en résident et habiter en touriste et certains auteurs n’hésitent d’ailleurs pas à parler d’un « tournant expérientiel » (Gombault et Bourgeon-Renault, 2014). La connaissance voire la réappropriation de ces théories par les dirigeants de l’APT est telle que le concept est traduit in extenso dans le nom de la marque touristique régionale : « Via Emilia, Experience the Italian way of life ».

37Le territoire est donc présenté de manière « ordinaire » (Paillard, 2014), tel qu’il est vu et vécu par les habitants et plus dans une logique didactique. Cette façon de faire est-elle uniquement le reflet d’une adaptation aux nouvelles attentes des touristes, comme le souligne les spécialistes de la communication, ou bien permet-elle aussi de s’adresser à la population locale, dans l’optique de renforcer l’attachement et l’appartenance territoriale des habitants ?

Des habitants devenus ambassadeurs

  • 21 Le nom des auteurs des photographies est très rarement mentionné (sauf dans les quelques cas où l’i (...)

38L’analyse de la provenance des images permet de mettre en évidence le fait que la plupart des photographies sont directement issues de « la communauté des internautes » (fig. 5). Il s’agit donc d’images mises en ligne par des particuliers sur d’autres plateformes de réseaux sociaux mais avec le mot-clé « #turismoER ». Le rôle des membres du social media team de l’APT consiste alors à sélectionner les images qui correspondent le mieux à leur besoin du moment et à les republier sur leur page21. Il s’agit d’une pratique résolument novatrice si on la compare aux résultats obtenus lors d’une étude similaire menée par S. Hays et alii en 2011 sur l’utilisation des réseaux sociaux par des organisations nationales en charge du tourisme en Europe (Hays, Page et Buhalis, 2013). Dans leur article, ces chercheurs notaient par exemple que 95% des images qui transitaient sur la page d’accueil de VisitBritain.com, l’organe de promotion touristique de la Grande-Bretagne, venaient exclusivement de l’institution et pas des autres usagers.

Figure 5 : Origine des images mises en ligne sur le profil Facebook

Figure 5 : Origine des images mises en ligne sur le profil Facebook
  • 22 Il existe des pages officielles au contenu similaire en langue anglaise, allemande et espagnole mai (...)

39Les acteurs rencontrés sur le terrain, qui ont accès aux statistiques détaillées des internautes qui interagissent avec leur page déclarent que cette communauté est constituée en grande majorité des Instagramers locaux, souvent regroupés de manière spontanée par province. Ce sont surtout des individus jeunes (entre 20 et 30 ans), au mode de vie urbain et très « connectés », ce qui est un facteur de plus de la surreprésentation des villes d’art dans le corpus. Les touristes qui pensent à insérer le mot-clé #turismoER dans les photos qu’ils partagent sur internet participent à l’alimentation de la banque d’image de manière marginale. Soulignons au passage que 90% des légendes sont rédigées en italien seulement22, ce qui réduit la portée du message aux touristes nationaux et aux habitants de la région. Le fait de se reposer ainsi sur les clichés directement mis en ligne par les internautes permet à la région de renouveler son stock d’images de manière gratuite et de proposer une communication directement en prise avec les standards et les goûts du moment. Parmi les images sélectionnées, au moins un quart a été retouché à l’aide des filtres chromatiques présents sur l’application instagrams ou sur les smartphones des photographes amateurs. Poursuivre l’analyse nécessiterait de prendre en compte les profils des « posteurs » qui animent cette page, à la manière des travaux stimulants proposés dans l’équipe en charge du projet de recherche « Imagitour » "(Chareyron et al., 2014 ; Cousin et al., 2014), travaux dans lesquels les métadonnées des utilisateurs constituent une source essentielle pour réaliser une sociologie de l’usage des réseaux sociaux par les touristes. Ces données n’ont cependant pas été traitées ici.

40L’image de la région est donc co-construite par l’institution (l’APT en charge de la sélection des clichés) et les habitants (qui mettent à disposition des images d’un nouveau type). Le membre du social media team rencontré en situation d’entretien souligne que l’un des objectifs de cette stratégie d’ouverture consiste à « rendre les habitants « ambassadeurs » de leur propre région ». Ce sont d’abord les citoyens de la région qui sont au contact des touristes et les rendre fiers et conscients des « excellences » de leur territoire constitue un véritable investissement (Edwards et al., 2017). Selon lui, le travail du social media team de l’APT s’adresse « à part égale aux citoyens régionaux et aux touristes ». Ce phénomène est à rapprocher de celui des greeters, qui fleurit dans la plupart des grandes villes touristiques depuis la fin des années 2000, où les résidents locaux, le plus souvent bénévoles, prennent une part active dans l’accueil et l’accompagnement des touristes en proposant de partager avec eux leurs savoirs, leurs bons-plans et parfois leur hospitalité. L’étude des personnages ou personnalités mentionnés ou dont l’image est utilisée pour « incarner » la région confirme cette volonté de toucher aussi la population locale. Certes certaines références attendues sont bien présentes, c’est le cas des grands artistes locaux qui sont soit seulement mentionné dans les légendes de certaines images selon deux modalités diverses. Soit en tant que référence culturelle qui « incarne » une réalité locale pour évoquer Rimini « la ville du cinéaste Fellini » ou Santarcangelo di Romagna « la ville de Tonino Guerra » mais ils n’apparaissent alors pas directement dans les images. Soit le portrait des artistes est exposé en particulier à l’occasion des expositions temporaires qui se tiennent sur le territoire régional et dont l’agence de promotion touristique se fait le relais, c’est le cas de Giovanni Boldini (portraitiste ferrarais du XIXe siècle) ou de Piero della Francesca (peintre romagnol de la Renaissance). Mais les personnalités représentées appartiennent également à une catégorie plus surprenante : celle du sport. Ainsi les personnalités qui bénéficient de la plus forte exposition dans le corpus issu de la page Facebook sont Marco Pantani (ancienne gloire du cyclisme, né à Cesena, qui apparaît six fois dans les images publiées la semaine de son anniversaire (entre le 10 et le 15 janvier) et Massimo Bottura (chef triplement étoilé, propriétaire d’un restaurant célèbre à Modène et organisateur d’un festival annuel sur le thème de la gastronomie à Rimini). Dans cette catégorie nous pouvons également noter l’apparition de Nicola Rizzoli, arbitre de football international, à qui l’équipe du social media team dédie un post au moment où il est choisi pour arbitrer la finale du Mondial 2014 au Brésil ainsi que celle de Fabrizio Castori, entraineur du petit club de football de Carpi qui s’est hissé en 2015 en première division italienne. Ces dernières références visent d’abord la population locale susceptible de ressentir une certaine fierté à l’évocation de ces personnalités qui n’évoquent pas grand-chose au-delà des limites du territoire régional.

41Les habitants sont également volontairement mobilisés à travers des concours photos ponctuels ou des séries thématiques ou géographiques. Chaque province a ainsi bénéficié de 15 jours d’exposition préférentielle pendant lesquels les instagramers locaux étaient appelés à se déplacer sur leur territoire et à en illustrer les merveilles, le tout constituant à chaque fois un nouvel album hébergé sur le profil officiel de l’institution de promotion touristique régionale. Les débats parfois animés qui prennent place dans les commentaires au-dessus de certaines photographies témoignent d’une certaine réussite dans l’implication des habitants, même si l’esprit de clocher est plus souvent perceptible qu’un sentiment de communauté à l’échelle régionale, en particulier lorsque les débats traitent de recettes de cuisine. Nous sommes donc clairement face à une stratégie de communication qui vise à la fois deux objectifs et deux cibles. En faisant des habitants de la région des protagonistes de la promotion, l’institution régionale reprend un vocabulaire actuel, une manière de faire parler les images qui est celle pratiquée par les touristes qui fréquentent ou fréquenteront les lieux en question. Elle limite ainsi le risque d’échec inhérent à toute campagne de communication.

Conclusion

42Nous avons pu montrer à travers l’étude de ces deux corpus d’image que l’évolution matérielle des supports de la diffusion de l’iconographie touristique est concomitante d’un changement dans la façon de présenter le territoire de l’Émilie-Romagne . La nouvelle image est celle d’une région urbaine dans laquelle on sait profiter de la vie, cette mise en image du bien-être et du divertissement étant déjà au cœur des représentations associées à la Riviera Adriatique, célèbre peut-être plus pour ses parcs d’attractions et ses boites de nuits que pour ses plages. Les vues de monuments et les paysages naturels sont certes toujours présents mais accompagnés désormais de vues de ville à hauteur d’homme, de représentations des produits phares de la gastronomie locale et de scènes de la vie quotidienne qui sont autant d’invitations à pratiquer le territoire de manière différente. Ce changement de registre propose des lieux à vivre, à la manière d’un habitant, et non plus seulement à visiter ou à voir, cette façon de faire n’est pas spécifique à la région mais reflète plutôt les tendances générales de l’évolution des pratiques – l’avènement d’un post-tourisme a déjà été maintes fois étudiés dans différents contextes géographiques – et du marketing touristiques. Les responsables de la promotion touristique semblent vouloir encourager la pratique des city-trip dans les villes de l’intérieur du territoire et de ce fait rééquilibrer une fréquentation touristique encore essentiellement balnéaire et donc saisonnière.

43Avec l’utilisation des réseaux sociaux, en particulier de Facebook, les habitants se retrouvent invités à participer à la fabrique de l’image de la région par l’intermédiaire de concours photos thématiques qui favorisent la réappropriation et la connaissance du patrimoine culturel et naturel régional. Ils se livrent donc à la co-construction des représentations mentales associées au nom de la région, qui ne sont désormais plus un simple « imaginaire » touristique stéréotypé. Le stock d’image disponible pour la promotion territoriale est ainsi renouvelé à moindre frais, ce qui pose la question d’une éventuelle instrumentalisation des citoyens locaux, d’autant que l’objectif de renforcement de la fierté territoriale des habitants est très clairement mentionné par les acteurs en situation d’entretien. Les exercices de mise en carte de la promotion du territoire émilien-romagnol via l’iconographie officielle diffusée sur une plateforme de réseaux sociaux permet cependant de « lire une hiérarchisation de l’espace touristique régional » (Cousin et al., 2014) qui tranche tant avec la fréquentation touristique réelle qu’avec les objectifs exprimés par les responsables de cette activité promotionnelle, ce qui permet de questionner le degré de maîtrise que l’institution peut avoir d’un tel outil. Cette analyse montre également qu’il est possible de lire la pratique de la communication touristique comme un révélateur de dynamiques territoriales plus générales, en particulier de celle de la métropolisation d’un territoire longtemps revendiqué comme polycentrique.

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Notes

1 La réforme constitutionnelle de 2001 fait suite à un premier pas – grâce à la loi 217 de 1983 - dans le sens d’une gestion régionale du fait touristique en Italie mais cette décentralisation des compétences est actuellement remise en question par les réformes en cours.

2 Pour Azienda di Promozione Turistica, soit agence de promotion touristique

3 Elle-même représentant, comme en France, les intérêts des entreprises privées du secteur de l’industrie et des services. Dans le cas de l’Émilie-Romagne Émilie-Romagne, le secteur hôtelier et celui de l’industrie agroalimentaire, tous deux directement liés au tourisme, occupent une place très importante.

4 Instagram est une application possédée par Facebook et dédiée au partage de photographies et de vidéos en ligne, les internautes actifs sur cette plateforme sont communément appelés instagramers.

5 La plupart des photographies non-géolocalisées dans le corpus 1 concerne le littoral adriatique et les plages de la province de Rimini. Les photos ont été insérées sur le site de l’office de tourisme sans mention de la commune où elles ont été prises. Ces photographies ayant directement été proposées par la Province de Rimini, on peut y lire une volonté de la part de l’office de tourisme de présenter une vision unitaire de ce qu’est le littoral, sans promouvoir l’une ou l’autre des communes.

6 Le même type d’analyse aurait été intéressant à mener également dans le cadre du premier corpus mais étant donné son volume nous n’avons pas réussi à la mener à bien dans le temps imparti.

7 La variable « type de bâti » pouvait par exemple prendre les valeurs suivantes : civil, religieux, ruine, habitation, ferme, bâti mixte ou autre.

8 C’est pourquoi dans le cas d’une publication d’album nous avons fait le choix de ne prendre en considération que les 4 premières photographies, c’est-à-dire celles qui s’affichent par défaut sur la page (sous la forme de vignette) sans qu’il ne soit nécessaire d’effectuer de clic supplémentaire pour découvrir le contenu de l’album.

9 Des agrégations de sujets publics et privés réunis par leur communauté d’intérêt au développement local, l'existence a été formalisée par une loi régionale en 1998.

10 qui dans les rapports officiels comprennent seulement les chefs-lieux et donc excluent de cette catégorie certaines villes plus petites au patrimoine remarquable.

11 Précisons que les communes de Ravenne et Rimini ont posé quelques difficultés de par l’ambivalence de leur statut : à la fois chef-lieu de province dont le centre-ville abrite un patrimoine culturel très riche et commune littorale dont les stations balnéaires sont particulièrement prisées. Les photographies les concernant ont dont été réattribuée à l’une ou l’autre des catégories en fonction du contenu et de la localisation précise (lorsque disponible) des images en question.

12 Port militaire majeur durant l’Antiquité, Ravenne devint une des villes les plus importante d’Italie au tournant entre l’Antiquité et le Moyen Age en assumant le rôle de capitale de l’Empire Romain d’Occident après la chute de Rome puis siège de l’exarcat byzantin d’Italie. Les monuments religieux de la ville abritent la plus grande collection de mosaïques du Haut Moyen Age en Europe.

13 Les citations du membre du social media team sont extraites d’un entretien réalisé sur le terrain le 20.09.2015, toutes les traductions sont personnelles.

14 Les deux corpus n’étant pas de taille équivalente, la comparaison a été faite sur la base du poids relatif des communes dans chacun des deux corpus. Dans ce calcul l’indice 100 signifie que la part de la commune est la même dans les deux corpus, un indice supérieur à 100 signifie que la commune a une place plus grande dans la promotion sur Facebook qu’elle ne l’avait sur le site internet et un indice inférieur à 100 signifie que la commune était plus fréquemment représentée dans la banque d’image du site que dans la promotion contemporaine sur la plateforme de réseau social.

15 La ville Bologne fait partie depuis 2014 (Loi Delrio) des dix villes métropolitaines désignées par l’État italien et bénéficie à ce titre de compétences étendues.

16 « E te pareva...figurarsi se manca la foto di bologna verso sera. VI RICORDO CHE E' LA PAGINA DELLA REGIONE, NON DI BOLOGNA !!! Cercate di contenervi, prego. » Commentaire posté le 20.04.2015 sur la page Facebook officielle Turismo Emilia Romagna.

17 La réforme « Delrio » (loi 56/2014) institue 10 villes métropolitaines, dont Bologne, comme nouvel échelon territorial doté de compétences accrues par rapport aux provinces auxquelles elles se substituent.

18 Données services météorologiques de l’armée de l’air (http://www.meteoam.it/cenni-storici)

19 Ce qui s’explique notamment par la réalisation par l’équipe en charge de la page Facebook de plusieurs albums dédiés à des expositions temporaires

20 D’après les frères Alinari, fondateur d’un atelier de photographie spécialisé dans les photographies d’œuvre d’arts et de monuments au style neutre et documentaire aisément identifiable, notamment utilisées dans la plupart des manuels scolaires et guides touristiques italiens du XXe siècle.

21 Le nom des auteurs des photographies est très rarement mentionné (sauf dans les quelques cas où l’image est le fruit du travail d’un photographe professionnel), seul nous parvient le plus souvent le pseudonyme utilisé par l’auteur sur l’un des réseaux sociaux duquel la photographie est extraite (Instagram en premier lieu mais aussi parfois Twitter ou Flickr).

22 Il existe des pages officielles au contenu similaire en langue anglaise, allemande et espagnole mais celles-ci sont mises à jour de manière beaucoup moins régulière, ce qui peut s’expliquer par le fait que contrairement à la Vénétie, la Toscane ou au Latium, seule une minorité des touristes visitant la région sont étrangers (27% selon l’ENIT). Les étrangers ne sont donc pas le cœur de cible de la communication touristique régionale.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : Répartition de la fréquentation touristique réelle et distribution des images dans les corpus en fonction du type de commune
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-1.png
Fichier image/png, 91k
Titre Carte 1 : L’Émilie-Romagne dans l’imagerie du site internet (années 2000)
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-2.png
Fichier image/png, 221k
Titre Carte 2 : L’Émilie-Romagne selon la page Facebook de l’office de tourisme (2014-2015)
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-3.png
Fichier image/png, 208k
Titre Carte 3 : Variation de la représentation des communes entre les deux corpus. Une nouvelle vision du territoire régional
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-4.png
Fichier image/png, 295k
Titre Figure 2 : Présentation d’une photographie sur la page Facebook Turismo Emilia Romagna
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-5.png
Fichier image/png, 919k
Titre Figure 3 : Exemple de remplissage de la grille d’analyse d’après la photographie précédente (fig. 2)
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-6.png
Fichier image/png, 121k
Titre Figure 4 : Nombre d'image par thème dans les images diffusées sur le profil Facebook
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-7.png
Fichier image/png, 41k
Titre Figure 5 : Origine des images mises en ligne sur le profil Facebook
URL http://cybergeo.revues.org/docannexe/image/28481/img-8.png
Fichier image/png, 36k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Dorian Bernadou, « Construire l’image touristique d’une région à travers les réseaux sociaux : le cas de l’Émilie-Romagne en Italie », Cybergeo : European Journal of Geography [En ligne], Politique, Culture, Représentations, document 826, mis en ligne le 10 juillet 2017, consulté le 21 novembre 2017. URL : http://cybergeo.revues.org/28481 ; DOI : 10.4000/cybergeo.28481

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Auteur

Dorian Bernadou

UMR Géographie-Cités, Université Paris Diderot, France
dorian.bernadou@parisgeo.cnrs.fr

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Droits d’auteur

© CNRS-UMR Géographie-cités 8504

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