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Analyse des aires de marché du commerce de détail à Québec : une méthodologie combinant une enquête de mobilité et un système d’information géographique

Retail Market Analysis within the Quebec Metropolitan Area: a Methodological Approach Combining Travel Survey with GIS
Gjin Biba, Marius Thériault et François Des Rosiers

Résumés

Cet article présente une méthodologie utilisée pour étudier la compétition entre les rues commerciales, les centres d’achat et les magasins entrepôts dans la région métropolitaine de Québec en 2001. Basée sur la synthèse des comportements de mobilité individuels visant des fins de consommation issus d’une vaste enquête origine–destination, la procédure d’analyse utilise les SIG pour modéliser les déplacements réalisés sur le réseau routier afin de prendre en compte les perturbations d’accessibilité liées aux infrastructures de transport. Elle permet de délimiter des aires de marché primaire et secondaire pour chaque agglomération commerciale, d’étudier leur degré de compétition spatiale et d’élaborer un diagnostic préliminaire sur l’effet global de l’implantation récente de plusieurs magasins entrepôts en relation avec la viabilité des centres commerciaux et des rues commerciales traditionnelles.

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Notes de l’auteur

Les auteurs remercient le Conseil de Recherche en Sciences Humaines du Canada (CRSHC) et le réseau canadien de centres d’excellence en géomatique (GEOIDE) pour leur soutien continu qui a permis de constituer les bases de données géographiques qui ont servi pour cette recherche et de financer une partie des opérations d’analyse. Nous apprécions également le financement de la Communauté Métropolitaine de Québec qui a commandité l’étude, de même que la collaboration du Réseau de Transport de la Capitale et du Ministère des transports du Québec qui nous ont donné accès aux données individuelles de l’enquête OD de 2001.

Texte intégral

Introduction

1La localisation des commerces de détail au sein de la ville détermine leur accessibilité pour divers segments de clientèle en fonction de la distribution spatiale des lieux d’activités fixes (résidence et travail), de même que de la configuration physique des réseaux de transport. Un des principaux défis de chaque établissement consiste à optimiser son accessibilité tout en minimisant la concurrence des autres entreprises offrant des produits et services similaires. Toutefois, la forme des réseaux et les lois qui régissent la courbe d’enchère du sol (rente foncière et effets sur l’utilisation du sol) s’appliquent de manière semblable pour l’ensemble des entreprises (Alonso, 1964), ce qui entraîne une segmentation de l’espace urbain en zones fonctionnelles hiérarchisées selon la nature et le degré de spécialisation de l’offre en biens et services, définissant des espaces locaux, intra- et supra- régionaux (Johansson et al., 2003).

2Afin de définir les aires de marchés de leurs établissements et de prévoir les impacts de la concurrence sur les nouvelles implantations, les entrepreneurs doivent, en plus d’identifier le profil des clientèles visées et leurs lieux de résidence (ou de travail), être capables de les situer dans l’espace tout en étudiant l’impact du positionnement des commerces concurrents et la propension des clients à se déplacer pour consommer (Thrall, 2002). Or, la modélisation de l’acceptabilité d’un déplacement de consommation et le choix du lieu fréquenté posent une série de difficultés pratiques et théoriques que l’analyse spatiale et l’utilisation des systèmes d’information géographique (SIG) peuvent aider à résoudre (Clarke, 1998). D’une part, au plan théorique, il faut combiner la théorie de l’utilité et les théories d’étude des comportements afin de prendre en compte la nature subjective de la perception de l’espace et du temps (Kim et Kwan, 2003), l’effet cumulatif de la cognition spatiale (perception–action–production) dans la formulation des choix de destination avec ses effets sur l’évolution de la forme urbaine (Portugali, 2004) et la combinaison potentielle des besoins individuels de consommation afin de réaliser des déplacements à buts multiples (Roy et al., 2001). D’autre part, cette complexité intrinsèque de la modélisation des choix et des comportements est renforcée par la nécessité de combiner dans un cadre opérationnel unique des faits plus ou moins stables dans l’espace (localisation des résidences, commerces, structure des réseaux de transports), mais aussi très instables dans le temps comme les horaires d’ouverture des commerces (Baker, 2000), de desserte en transport collectif ou de fréquentation de chaque établissement. Ceci entraîne des difficultés notables, tant pour la représentation et l’analyse des décisions individuelles, que pour la micro-simulation des processus urbains (Buliung et Kanaroglou, 2004).

3Les décideurs publics (e.g. autorités municipales) et privés (entreprises) ont néanmoins besoin d’outils performants d’aide à la décision (Zeng et Zhou, 2001) afin de guider leurs stratégies en matière d’investissement et de suivi des résultats de leurs interventions sur le territoire. Cette étude résulte d’une commandite de la Communauté Métropolitaine de Québec (CMQ) qui, dans la préparation de son schéma directeur d’aménagement du territoire, nous a mandaté pour étudier les tendances récentes de la concurrence entre diverses formes d’agglomérations commerciales sur son territoire (Thériault et al., 2004). D’une part, les municipalités de la CMQ investissent des sommes importantes afin de revitaliser les rues commerciales qui desservent plusieurs quartiers centraux ou de banlieue ancienne. D’autre part, elles accordent régulièrement des permis de construction pour de grands commerces de type entrepôt – grands magasins isolés et autonomes liés à des bannières nationales ou internationales et qui disposent d’énormes stationnements situés près des carrefours autoroutiers. Ces derniers pourraient bien concurrencer les centres commerciaux conventionnels (possible diminution de la valeur des infrastructures et des revenus fiscaux qui en découlent) et (ou) les artères commerciales qu’elles entendent revitaliser (réduction de l’effet net des investissements publics réalisés et de la valeur imposable des commerces qui est essentielle pour rentabiliser l’opération).

4Avec la mondialisation et la généralisation conséquente de certaines formes commerciales, nous assistons actuellement à une révolution dans le secteur du commerce de détail en raison de changements d’attitudes des consommateurs qui perçoivent de plus en plus le magasinage comme une activité de loisirs, combinent les déplacements afin d’optimiser leur emploi du temps ou adoptent des comportements différents selon les heures et les jours de la semaine en fonction de leurs contraintes familiales et professionnelles. Considérant la complexité des faits, les modèles classiques (e.g. accessibilité basée sur la loi de la gravité) doivent être complétés par des méthodes de délimitation des aires de marché qui tiennent compte de la friction plus ou moins linéaire causée par les temps de déplacement, comme l’ont montré Luo et Wang (2003) dans leur étude sur l’accessibilité aux soins de santé dans la région de Chicago.

5À Québec, après avoir évalué le niveau des ventes au détail par catégories de biens et services, cette étude a visé trois objectifs principaux : (1) analyser la répartition de l’offre commerciale à l’intérieur de la CMQ ; (2) déterminer les aires de marché des principaux regroupements de commerce de détail (rues commerciales, centres d’achats, magasins entrepôts et méga centres d’affaires – agglomérations de magasins entrepôts sur des sites adjacents) ; et, (3) modéliser les choix de destination des consommateurs. La section suivante présente un état de la question permettant de positionner notre recherche dans le développement actuel de ce secteur d’activité en relation avec les SIG. La section 3 présente les aspects fondamentaux de la demande en biens de consommation, la distribution spatiale des établissements (typologie des formes d’agglomération) et les tendances lourdes dans les comportements des consommateurs tels que révélés lors d’une grande enquête de mobilité des personnes (enquête origine-destination – OD) réalisée à l’automne de 2001. La section 4 détaille une méthodologie qui combine la modélisation des itinéraires individuels dans un SIG spécialisé en transport (TransCAD) afin de déterminer, pour chaque agglomération commerciale, les aires de marché primaire (50% de la clientèle) et secondaire (80% de la clientèle la plus rapprochée). La section 5 présente les résultats pour divers types d’agglomérations commerciales et dresse un bilan du niveau actuel de concurrence entre les formes de commerce de détail dans la région de Québec, du lundi au vendredi. Enfin, la section 6 présente quelques pistes de recherche qui permettront d’approfondir l’analyse des résultats dans une optique d’aide à la décision pour les autorités municipales et les entreprises commerciales. Faute d’espace, la modélisation des choix de destination des consommateurs (par régression logistique multinomiale) est présentée ailleurs.

Les SIG et l’analyse des aires de marché du commerce de détail

6Suite à la généralisation de l’utilisation de l’automobile individuelle durant la seconde moitié du 20e siècle, on a assisté à une complexification de la structure commerciale dans la majorité des villes occidentales. Tomas et Bromley (2002) font état des impacts de cette transformation sur la hiérarchie commerciale traditionnelle des villes britanniques, notamment sur la baisse de fréquentation des petits marchés locaux et des centres urbains. Les autorités municipales essaient de remédier à ce problème de développement local en stimulant la revitalisation des rues commerciales en centre-ville. Toutefois, ces actions doivent être exécutées dans un contexte de concurrence vive entre les établissements, d’étalement urbain et de consolidation économique des chaînes commerciales (magasins à succursales) nationales et multinationales (mondialisation). Bien que le phénomène de magasinage dans des centres d’activité situés en périphérie des agglomérations se soit généralisé durant les dernières décennies (Gorter et al., 2003 ; Thrall, 2002), l’article de Thomas et Bromley (2002) présente des stratégies de revitalisation visant à hausser le niveau concurrentiel des centres traditionnels de taille moyenne, les plus affectés par la concurrence des grandes surfaces implantées en périphérie. Mais encore faut-il être capable d’étudier les mécanismes de concurrence entre formes commerciales dans le contexte spécifique de chaque région métropolitaine afin de cibler les interventions publiques et, une fois les mesures de revitalisation mises en place, de suivre son évolution sur plusieurs années afin d’évaluer leur pertinence et leur efficacité. Cet objectif analytique est pleinement compatible avec le développement de méthodologies visant à optimiser la localisation d’établissements commerciaux spécifiques comme l’ont proposé Zeng et Zhou (2001), tout en étant plus complexe, dans la mesure où il faut analyser la concurrence à l’échelle de l’agglomération et élaborer des méthodes permettant de suivre son évolution en terme d’attraction de clientèle (bassins de consommateurs et aires de marché).

7Pour y parvenir, il est essentiel de bien arrimer approches théoriques et outils d’analyse spatiale sophistiqués (Zeng et Zhou, 2001 ; Thrall, 2002). Ainsi, Parr (1995) propose de compléter la théorie classique des places centrales en y intégrant deux cadres conceptuels, soit la loi économique des aires de marché et la loi de la gravité appliquée à la distribution au détail, ce qui permet une représentation réaliste des aires de marché, tout en reflétant la structure hiérarchique des établissements de divers niveaux (liée aux économies d’agglomération variant en fonction de leur taille). De plus, étudiant la question sous l’angle plus général du lien entre l’utilisation du sol et les comportements de mobilité, Maat et al., (2005) concluent que la densification des aires urbaines n’entraîne pas nécessairement une réduction conséquente des durées de déplacement et qu’il faut, pour bien étudier ces questions, effectuer une combinaison des théories de l’utilité (économique) et du comportement (psychologie). Ils notent que les ajustements comportementaux des personnes en terme de choix de destination ne sont pas liés seulement à une réduction de la durée d’un déplacement unique mais reposent de plus en plus sur une optimisation de déplacements à buts multiples (Roy et al., 2001) à court terme et de choix résidentiels à plus long terme (Kestens et al., 2004). Ainsi, l’accessibilité aux services urbains entre-t-il en compétition avec la qualité de l’environnement social et naturel (e.g. végétation) du quartier choisi.

8Pour la région de Québec, des études empiriques menées par Des Rosiers et Thériault (2003) ont montré comment l’utilisation conjointe des SIG et d’une enquête OD est utile pour modéliser l’extension spatiale des aires de marché spécifiques de chaque centre commercial. Ils ont montré que les attributs des clientèles attirées par chaque établissement exercent un impact significatif sur le prix des loyers négociés dans les centres commerciaux de grande taille (Des Rosiers et al., 2005). De plus, utilisant une méthodologie de simulation des itinéraires dans un SIG spécialisé en transport (TransCAD; voir Thériault et al., 1999), Thériault et Des Rosiers (2004) ont modélisé les temps de déplacement en automobile des répondants de l’enquête OD de 2001 dans la région de Québec. Ils ont montré que les durées moyennes des déplacements réalisés varient de manière significative selon le motif du déplacement (travail, études, épicerie, magasinage de produits divers, loisirs, restaurant, soins de santé), selon le genre des personnes et, dans certaines circonstances, selon la composition du ménage (personne seule, couple sans enfant, famille...). De plus, un article subséquent (Thériault et al., 2005) établit la contribution significative de la variation locale de l’accessibilité (modélisée à partir des durées de trajet sur le réseau routier et d’indices d’accessibilité spécifiques basés sur le nombre d’établissements commerciaux de chaque type qui sont accessibles dans un intervalle de temps «acceptable») sur le prix de vente des maisons unifamiliales (modélisation hédonique contrôlant l’effet des co-facteurs). Cet intervalle de temps «acceptable» est établi par logique floue en fonction des comportements de mobilité observés durant l’enquête OD afin de refléter, dans une série d’indices, l’accessibilité spécifique (aux épiceries, restaurants, centres d’achat,…) perçue par les consommateurs. Dans l’agglomération de Québec, une ville fortement marquée par l’étalement urbain, la variation d’accessibilité a un effet qui est 2 à 3 fois plus significatif sur la variation des prix (rente foncière) que la centralité mesurée avec un indice gravitaire exprimant le potentiel d’accès au centre de l’agglomération.

9Ces travaux antérieurs ayant établi l’intérêt de modéliser les choix de mobilité dans les SIG, nous avons décidé de retenir cette approche pour réaliser la commande de la CMQ qui désirait dresser un portrait des tendances du commerce de détail pour son schéma d’aménagement du territoire et de développement régional. La section suivante présente un état sommaire de la situation actuelle du commerce de détail dans la région de Québec.

Le commerce de détail dans la région de Québec

10Au plan démographique, l’agglomération de Québec est la deuxième en importance au Québec et la septième au Canada avec une population de 674 700 habitants (9,3% de la population du Québec), répartie dans un peu moins de 300 000 ménages, mais vieillissante (âge médian : 39,5 ans). Pour la période 1990-2002, la région de Québec affiche un taux de croissance de son PIB (25,9%) qui demeure inférieur à celui de Montréal (33,0%), du Québec (32,7%) et du Canada (41,8%). L’économie régionale est dominée par le secteur tertiaire qui représentait, en 2001, 87,1% des emplois de la Région Métropolitaine de Recensement de Québec (RMQ). Si l’administration publique arrive en tête de liste des secteurs d’activité (14,7%), le commerce de détail occupe à lui seul 12,6% de la population active, soit 45 393 personnes, et bénéficie d’un pouvoir d’achat des ménages qui s’avère supérieur de 5,8% à la moyenne provinciale. En 2001, le volume total des ventes au détail dans la Province de Québec dépassait les 66 milliards de dollars (73 G$ en 2003), soit 22,8% du total canadien. Si on ne retient que les magasins à succursales (entreprises comptant quatre points de vente ou plus), la RMQ comptait pour 14,3% de ce total, soit un poids relatif nettement supérieur à son importance démographique.

11En 2001, pour la CMQ, le revenu disponible par ménage s’établissait à 47 930$. C’est dans la Ville de Québec que ce revenu est le plus faible (45 659$) alors que les secteurs de la Jacques-Cartier, de l’Ile-d’Orléans et des Chutes-de-la-Chaudière affichent un revenu disponible par ménage compris entre 58 000$ et 60 000$. À l’exclusion des dépenses de logement, mais en incluant les dépenses des touristes, nous estimons à quelque 8,2 milliards de dollars le total des ventes au détail sur le territoire de la RMQ en 2001. Les secteurs de l’alimentation et de la restauration (26,8%) ainsi que du transport (24,4%) accaparent plus de la moitié des dépenses de consommation courante des ménages.

La répartition sectorielle des dépenses de consommation

12Cette section utilise les données publiées par Statistique Canada en 2001 à partir de son enquête sur les magasins à succursales. Les grands commerces spécialisés (meubles, électronique, électroménagers, quincailleries et rénovation,...) dominent la scène régionale avec 25,0% des ventes au détail, suivis des grands magasins et autres commerces vendant des marchandises diverses (22,1%), des stations-service (16,5%), des supermarchés d’alimentation (12,2%) et des commerces de vêtements (11,1%). Le secteur «pharmacies et produits de soins personnels» (4,2%) est quant à lui surreprésenté par rapport à la moyenne provinciale (2%), ce qui reflète probablement le profil vieillissant de la population. En raison de la très forte concurrence qui prévaut sur le territoire, cette catégorie affiche par ailleurs une marge bénéficiaire (24,9%) inférieure à celle du Québec (29,9%) et surtout de Montréal (37,3%). Le même constat s’applique aux stations-service.

La distribution spatiale de l’offre – typologie des formes d’agglomération

13La répartition des établissements entre les secteurs d’activité indique une prédominance des secteurs de la restauration (17%), sans doute liée à la vocation touristique de la région, de l’alimentation (13%), de la finance (8%), des loisirs (8%), du vêtement (7%), des véhicules (6%), des articles de sport (6%) et de la quincaillerie (5%), sans oublier la catégorie «autres produits» (16%). Cette répartition basée sur le nombre d’établissements est différente de la distribution des ventes des magasins à succursales, une soixantaine de magasins à rayons assurant à eux seuls environ 22% des ventes totales de l’ensemble des magasins à succursales de la région.

Figure 1 : Localisation des commerces de détail et de service de la CMQ

14La Figure 1 présente la répartition géographique des commerces individuels qui ont été recensés à partir d’un annuaire téléphonique commercial et ont été localisés dans un logiciel de SIG en effectuant un géocodage basé sur les adresses civiques (granularité spatiale de l’édifice). À Québec, c’est l’arrondissement de La Cité qui domine par le nombre de commerces qui y ont une place d’affaire (1 338), suivi des arrondissements des Rivières (1 209) et de Sainte-Foy - Sillery (988). Les autres arrondissements accueillent moins de 500 établissements chacun. À Lévis, l’offre commerciale est nettement moins développée que sur la Rive Nord. L’arrondissement de Desjardins domine avec plus de 55% des 935 établissements de la ville de Lévis alors que les deux autres arrondissements reçoivent environ 200 établissements chacun.

15Certains secteurs d’activité sont très fortement concentrés dans l’espace : c’est notamment le cas du secteur du vêtement, dont 67% des établissements de la ville de Québec se retrouvent dans les arrondissements des Rivières et de Sainte-Foy - Sillery – où sont situés les grands centres commerciaux, alors que l’arrondissement de La Cité se spécialise dans les secteurs de la restauration (33% des établissements de Québec) et des loisirs (34%). En outre, ces trois arrondissements regroupent 78% des établissements du secteur d’activité de la finance et de l’assurance. Il y a donc concentration spatiale de certains secteurs et formes d’agglomération commerciale.

Figure 2 : Agglomérations commerciales sur le territoire de la CMQ

16Afin d’étudier la répartition spatiale de l’offre et de mesurer la concurrence entre les types d’établissements, nous avons regroupé les commerces individuels selon une typologie des agglomérations commerciales basée sur celle de l’International Council of Shopping Centers (ICSC) et le Urban Land Institute. Les variables prises en compte sont la superficie commerciale de l’édifice, le nombre de magasins dans l’édifice ou la densité linéaire de commerces sur la rue, les types (et la variété) de produits et services offerts, ainsi que la clientèle (ou l’aire de marché) potentielle. Le détail de cette typologie est présenté au Tableau 1. La Figure 2 présente la répartition spatiale des agglomérations commerciales sur le territoire.

Tableau 1 : Typologie des formes d’agglomérations commerciales.

17En 2000, les rues commerciales (72 tronçons identifiés sur le territoire de la CMQ) regroupent 22,3% (2 471) des établissements de commerce détail et de service; les restaurants et bars, les autres produits et services, les marchés d’alimentation et les établissements de loisirs et de jeux y occupant une place prépondérante. Les centres commerciaux de voisinage (54) et communautaires (23) regroupent respectivement 5,1% (336) et 6,0% (396) des commerces de la région; les marchés d’alimentation, les autres produits et services, les restaurants et bars et, dans le cas des centres communautaires, les commerces de vêtements et de chaussures, y sont fortement représentés. Pour leur part, les centres régionaux et supra-régionaux (6) regroupent 11,3% (1 124) des commerces de détail et de service. Les secteurs du vêtement et de la chaussure, des autres produits et services et, dans une moindre mesure, des restaurants et bars y sont prédominants. Avec 34 établissements (0,7%), les magasins-entrepôts, ou «Big Boxes», sont fortement spécialisés dans les secteurs des magasins à rayons, de l’alimentation et de la quincaillerie.

18Enfin, les commerces isolés regroupent plus de la moitié (54,6%) des établissements commerciaux et offrent une vaste gamme de produits et services. Dans certains secteurs d’activité (alimentation, finance et assurance, loisirs et jeux, quincaillerie, sport, véhicules et produits dérivés), les établissement isolés son prépondérants. Par contre, les secteurs du vêtement et de la chaussure y sont sous représentés, ce secteur d’activité étant tributaire des économies d’agglomération obtenues dans les centres régionaux et supra-régionaux.

Les comportements de mobilité des consommateurs – taux de fréquentation

19L’enquête OD de 2001, réalisée conjointement par le Ministère des Transports du Québec (MTQ) et le Réseau du Transport de la Capitale (RTC), renseigne, au total, sur plus 174 000 déplacements effectués au cours d’une journée de semaine normale (du lundi au vendredi) en automne, par plus de 68 000 personnes (9% de la population régionale), appartenant à 27 839 ménages participants de la région de Québec (CMQ + partie est de la MRC de Portneuf). Quelque 24 522 déplacements ont été répertoriés dans l’enquête pour les fins de consommation (magasinage, épicerie, restauration ou loisir), ce qui, après expansion de l’échantillon, correspond à 258 304 déplacements quotidiens (soit à peine moins que les quelque 281 000 déplacements à but travail). Les lieux d’origine et de destination de ces déplacements ont été localisés dans un SIG à l’échelle des édifices fréquentés grâce à des procédés de géocodage développés par notre équipe pour répondre aux besoins du MTQ et du RTC. Il est donc possible d’identifier les déplacements de consommation aboutissant à chaque agglomération et d’obtenir des statistiques par forme d’agglomération commerciale. On peut aussi dénombrer les déplacements de consommation par unité territoriale afin d’identifier les principaux lieux de fréquentation pour quatre motifs de déplacement identifiés lors de l’enquête : le magasinage de produits divers, l’achat de nourriture (épicerie), la restauration et les activités de loisirs (Figures 3 et 4).

20Ainsi, du lundi au vendredi1, 36% des déplacements de consommation sont effectués à destination de commerces isolés. Les centres commerciaux régionaux et supra-régionaux et les rues commerciales arrivent pratiquement à égalité avec respectivement 18% et 17% des déplacements de consommation. Pour leur part, les centres communautaires, les centres de voisinage et les magasins-entrepôts récoltent respectivement 12%, 8% et 8% des clients.

Figure 3 : Destinations de consommation – achat de marchandises diverses

Figure 3 : Destinations de consommation – achat de marchandises diverses

Figure 4 : Destinations de consommation – achat de produits alimentaires

21La clientèle des rues commerciales se partage assez équitablement entre les activités de magasinage, d’épicerie, de restauration et de loisirs. Ces dernières attirent à elles seules 30,3% des déplacements régionaux pour fins de restauration, soit plus que toutes les autres formes d’agglomérations commerciales à l’exception des commerces isolés (48,4% du total). Dans une très forte proportion, la clientèle qui fréquente les centres de voisinage et les centres communautaires s’y rend à des fins de magasinage (25,6% et 43,4% respectivement) et d’épicerie (59,0% et 36,8%). En particulier, ces deux types de regroupements attirent respectivement 21,8% et 20,2% de tous les déplacements régionaux dont le motif est l’épicerie. Le magasinage demeure la force incontestable des centres régionaux et supra-régionaux : ce but représente 83,6% de leur chalandise alors que ces établissements attirent 38,0% de tous les déplacements de magasinage de la CMQ. Pour leur part, les magasins-entrepôts visent une clientèle qui se déplace dans une proportion de 94% à des fins de magasinage (56,6%) et d’épicerie (37,4%), leur part régionale des déplacements pour ces deux motifs s’établissant respectivement à 11,5% et 13,8%. Enfin, près de la moitié (49,6%) des déplacements à destination des commerces isolés se font pour fins de loisirs, ces établissements attirant plus des deux tiers (67,9%) des déplacements régionaux relatifs à ce motif; leur pouvoir d’attraction pour les activités de restauration (48,4%) est également très fort.

22Bien qu’utile, cette description des parts de marché de chaque établissement et de chaque type d’agglomération commerciale, même ventilée selon le motif de fréquentation, l’heure de la visite et le type de client (genre, âge, motorisation, …) ne permet pas d’analyser les mécanismes de leur concurrence dans les quartiers. Au moment de décider du lieu de destination, chaque consommateur compare un éventail de possibilités et effectue son choix en fonction de ses goûts, de ses contraintes (e.g. motorisation, conciliation travail-famille,…), de l’accessibilité spécifique des diverses opportunités (temps requis pour s’y rendre), de l’image des établissements, de l’éventail des produits offerts par chaque établissement et des rapports qualité-prix. Toutefois, l’effet de proximité étant fortement incitatif (Thériault et al., 2004), on peut dégager des aires de marché de proximité pour chaque établissement et analyser sa performance relative par rapport aux concurrents. La prochaine section décrit brièvement l’approche utilisée pour délimiter les aires de marché spécifiques de chacune des 189 agglomérations commerciales identifiées sur le territoire de la CMQ, en 2000.

Méthodologie pour délimiter les aires de marché

23La compétition spatiale entre les trois principales formes d’agglomération commerciale, soit les centres commerciaux, les magasins de grande surface autonomes (incluant les méga centres d’affaires) et les rues commerciales, peut être étudiée en délimitant des aires de marché spécifiques grâce à une combinaison, dans un SIG, des données de l’enquête OD et de zones tampon autour des agglomérations commerciales (Figure 2). La taille des zones tampon est établie en relation avec l’envergure de l’agglomération commerciale : de 40 mètres de part et d’autre de l’emprise routière des rues commerciales jusqu’à 150 mètres autour des centres commerciaux régionaux. Il s’agit ensuite d’identifier chaque déplacement de consommation qui aboutit dans une agglomération donnée (dans la zone tampon englobant les centres commerciaux, les grands magasins, les méga centres d’affaires ou les rues commerciales), d’ordonner les déplacements vers chaque pôle commercial en ordre croissant de durée du trajet pour s’y rendre (minutes), puis de sélectionner les lieux d’origine de ces déplacements en retenant les premiers 50 % qui déterminent l’aire de marché primaire et les premiers 80 % qui délimitent l’aire secondaire. Les durées de trajets en automobile sont calculés pour chaque déplacement de l’enquête OD avec une procédure (Thériault et al., 1999) de détermination d’itinéraires (algorithme du chemin le plus efficace) mise en oeuvre dans le logiciel TransCAD et utilisant un réseau routier topologique non-planaire (viaducs dans les échangeurs autoroutiers) assorti de contraintes d’impédance (orientation des voies, limites de vitesse, pénalités de virage,…).

Figure 5 : Aires de marché primaire (50 % de la clientèle) et secondaire (80 % de la clientèle) des centres commerciaux régionaux et supra-régionaux

24Lorsque ces lieux d’origine (points dans l’espace localisés au lieu de départ de chaque déplacement de consommation) sont sélectionnés, une fonction de SIG construit des polygone convexes incluant tous les lieux sélectionnés qui délimitent les aires de marché sur le territoire. On peut ensuite mesurer la superficie de ces polygones et s’en servir pour effectuer des compilations spécifiques de population résidente, du nombre total de déplacements de consommation qui en partent (en appliquant des facteurs d’expansion de l’enquête OD afin d’inférer les volumes de population résidente par catégories d’âge et de sexe) et du nombre de déplacements attirés par le pôle commercial considéré (taux de couverture dans son aire marché visant à mesurer son degré de contrôle). Ces données permettent d’analyser en détails la concurrence entre agglomérations de commerces qui partagent leurs aires de marché primaires ou secondaires (intersection géographique des polygones convexes associés) et de déterminer le potentiel économique total et réalisé par chaque agglomération commerciale.

25La Figure 5 présente les aires de marché primaires et secondaires des centres commerciaux d’envergure régionale et supra-régionale. Pour cette étude, nous avons déterminé les aires de marché primaires et secondaires de chacune des 189 agglomérations commerciales sur le territoire de la CMQ, identifié les déplacements de consommation qui en partent, calculé la part de marché attirée par chaque établissement (taux de couverture du marché), mesuré la superficie des aires de marché spécifiques (afin de déterminer la densité de la demande) et déterminé les zones de concurrence entre les établissements. La section suivante présente un sommaire des résultats de cette modélisation des aires de marché, complété par une interprétation des principaux éléments de concurrence entre les agglomérations commerciales.

Analyse de la concurrence entre les formes commerciales

26Les centres commerciaux régionaux et supra-régionaux définissent quatre agglomérations, trois à Québec, une à Lévis. Leur part du marché régional et leur degré de contrôle de leurs aires de marché spécifiques (primaire et secondaire) sont présentés au Tableau 2. Le conglomérat de Sainte-Foy (Places Laurier, de la Cité et Sainte-Foy), domine nettement ses concurrents, tant par sa superficie commerciale (388 600 m2) que par le nombre de commerces (plus de 600). Il possède une aire de marché primaire de 42 Km2 qu’il contrôle dans une proportion de 17% et une aire secondaire particulièrement étendue (686 Km2) qui déborde sur la Rive Sud (part de marché d’environ 7% des clients potentiels). Bien que bénéficiant d’une aire de marché primaire beaucoup plus étendue que le conglomérat de Sainte-Foy (99 Km2) et ratissant tout le nord de la région de Québec, les Galeries de la Capitale n’y détiennent que 6,3% du marché. Ce centre possède une aire secondaire de 236 Km2 qu’il contrôle dans une proportion de 5,4%. Place Fleur-de-Lys a un rayonnement beaucoup plus local, ce centre dispose d’une aire de marché primaire de seulement 18 Km2 qu’il domine assez bien (14%) en raison de sa localisation au sein de quartiers résidentiels de forte densité caractérisés par une clientèle à revenus modestes relativement captive. Bien protégées par la barrière du Fleuve Saint-Laurent en dépit de la concurrence que leur livre le conglomérat de Ste-Foy, les Galeries Chagnon ont une aire de marché primaire de 33 Km2 qu’elles contrôlent dans une proportion de près de 20%, ce niveau de contrôle s’appliquant également à leur aire de marché secondaire (138 Km2). Les temps moyens de déplacement en automobile pour se rendre dans ces quatre centres varient de 6 à 9 minutes, les Galeries de la Capitale affichant la durée de déplacement la plus longue en dépit d’une position stratégique au coeur du réseau autoroutier régional.

Tableau 2 : Aires de marché des centres commerciaux d’envergure régionale

i :Durée moyenne du déplacement en automobile du lieu d’origine au lieu de consommation simulé dans TransCAD (minutes)

ii :Clientèle potentielle = Nombre total de déplacements de consommation effectués à partir de l'aire de marché spécifique de l’agglomération de commerces considérée.

iii :Part de marché = Déplacements de consommation vers cet emplacement / Clientèle potentielle (%).

27Les centres commerciaux communautaires regroupent 396 locaux2 totalisant près de 243 000 m2 de superficie commerciale ; leur part de marché atteignant 12% du total régional des déplacements de consommation. Situés à proximité immédiate de leurs marchés, il faut environ 5,5 minutes pour s’y rendre, la durée moyenne de déplacement variant d’un minimum de 2,6 minutes (Centre Donnacona) à un maximum de près de 8 minutes (Centre Ste-Anne-de-Beaupré). Si certains de ces établissements attirent quotidiennement un nombre de clients qui dépasse 1 250 (Carrefour Beauport, Carrefour Charlesbourg, Place des Quatre-Bourgeois et Galeries Charlesbourg), d’autres ne reçoivent que quelques centaines de consommateurs durant une journée typique de semaine (lundi à vendredi). Leurs parts de marché sont très variables, allant, dans leur aire de marché primaire, d’un maigre 0,7% (Carrefour Vanier) à plus de 50% (Centre Donnacona). Globalement, leur contrôle de la clientèle locale varie de 1% à 15% dans l’aire primaire et de 1% à 5% dans l’aire secondaire.

28Les magasins-entrepôts et méga centres d’affaires présentent, pour leur part, une distribution de leurs aires de marché traduisant bien leur caractère périphérique. Ce type de commerce bénéficie du voisinage des autoroutes pour desservir les quartiers de banlieue grâce à une stratégie de développement axée sur l’automobile et la concentration de l’offre (Biba et al., 2006). Les magasins-entrepôts du secteur de l’alimentation ont des superficies de plancher comprises entre 4 500 et 14 000 m2 et génèrent chacun de 500 à 1 700 visites par jour. En moyenne, on met entre 5 et 9 minutes pour s’y rendre, ce qui les situe en position intermédiaire entre les centres commerciaux régionaux et communautaires. Leurs aires de marché primaire sont passablement étendues (de 6 à 50 Km2) et leur taux de contrôle du marché immédiat est assez fort, soit de 1% à 10% des déplacements de consommation. Leurs aires de marché secondaire sont très étendues (de 28 à 187 Km2). Au total, le motif épicerie génère près de 9 900 déplacements, soit 56% de tous les déplacements vers ce type d’établissement. Le contrôle qu’ils exercent sur leur aire de marché primaire, en général inférieur à 4%, peut néanmoins atteindre 13% (Sobey’s de Saint-Romuald). Plus de 80% de ces déplacements pour motif d’épicerie se concentrent dans six établissements. Les magasins-entrepôts du secteur de la construction et de la rénovation offrent des superficies de plancher de 5 000 à 23 000 m2. À l’automne 2001, les entreprises Réno-Dépôt et Rona l’Entrepôt dominaient nettement ce marché avec plus 93% des 3 200 déplacements quotidiens à destination de ce type d’établissement. En moyenne, on parcourt entre 4 et 11 Km pour s’approvisionner en matériaux de rénovation, la distance parcourue étant très liée à la taille du magasin. Les grands magasins bénéficient d’aires de marché primaire et secondaire de taille considérable pouvant atteindre 250 Km2. Pour sa part, le secteur de l’automobile est dominé par une entreprise, Canadian Tire, dont les cinq magasins situés sur le territoire de la CMQ (38 000 m2) attirent un total de près de 2 200 clients par jour et assurent une couverture très complète du marché de la Rive Nord du Fleuve. Les aires de marché primaire des succursales couvrent des superficies de 6 à 15 Km2 alors que la taille des aires de marché secondaire varie de 20 à 60 Km2. En 2001, le secteur des marchandises générales était dominé par Wal-Mart avec trois établissements totalisant 30 000 m2 de superficie de plancher. Ils attiraient près de 2 600 clients par jour. L’aire de chalandise de chaque magasin Wal-Mart atteint les 60 Km2, les aires de marché primaire et secondaire étant de tailles similaires. On peut supposer que ces établissements perdent rapidement leur potentiel d’attractivité au-delà d’un temps moyen de déplacement en automobile de 6 à 10 minutes, d’où leur stratégie de localisation au voisinage immédiat des carrefours autoroutiers.

29Les rues commerciales intégrant un ou des centres de voisinage regroupent 1 645 locaux commerciaux et attirent 13% des déplacements de consommation de la région. Elles desservent des clientèles résidant, en moyenne, à moins de 5 Km en distance routière (moins de 2 minutes en voiture dans l’aire de marché primaire). Leurs aires de marché primaire (de 2 à 13 Km2) et secondaire (de 6 à 60 Km2) sont distribuées sur l’ensemble des secteurs densifiés de Québec et du centre historique de Lévis, leur part de marché pouvant atteindre ou même dépasser les 25%. Avec plus de 15 000 clients par jour, la rue Cartier, le chemin du Président Kennedy à Lévis, la Première Avenue, le boulevard de l’Ormière et la rue Saint-Joseph constituent les plus importants pôles commerciaux de ce type.

30Enfin, les rues commerciales dépourvues de centre de voisinage, qui totalisent environ 1 000 locaux, se concentrent près du centre-ville de Québec et obtiennent 8,4% du marché régional durant la semaine. À quelques exceptions près, leur aire de marché primaire se maintient sous les 3 Km2 alors que l’aire secondaire, beaucoup plus étendue, atteint dans plusieurs cas 25 ou 30 Km2 et peut même dépasser 100 Km2 (rue Saint-Jean). La durée moyenne de déplacement des clients à l’intérieur de l’aire de marché primaire dépasse rarement 3 minutes. Les rues les plus fréquentées sont, dans l’ordre, la rue Saint-Jean (3 800 clients par jour), l’avenue Commerciale à Lévis (1 475), l’avenue Maguire (1 200), le chemin Saint-Louis (1 100), le chemin de la Canardière (1 000) et l’avenue Myrand (1 000).

Conclusion

31En dépit de ses limites, notamment l’absence d’information sur les choix des consommateurs durant la fin de semaine (samedi et dimanche), cette étude permet de dégager quelques tendances lourdes. Aussi dénommés «category killers», les magasins-entrepôts livrent une concurrence féroce aux centres commerciaux régionaux et supra-régionaux, notamment dans les secteurs des magasins à rayon, des produits de l’automobile, du meuble et de l’électronique et de l’alimentation. Bien que les centres communautaires desservent surtout une clientèle âgée effectuant des déplacements en chaîne, souvent à pied, et pour des fins qui englobent, mais ne se limitent pas à l’épicerie, ces derniers subissent également la concurrence des grandes surfaces, très présentes dans le secteur de l’alimentation. Un autre constat intéressant découlant de notre étude concerne le sort des rues commerciales. Notre analyse démontre que les rues commerciales de la CMQ attirent 17 % des consommateurs, soit L’équivalent des centres régionaux et supra-régionaux. Leur vocation repose prioritairement sur les activités de loisirs et de restauration. Toutefois, les commerces d’épicerie établis sur des rues commerciales subissent une forte concurrence des centres communautaires et des magasins-entrepôts. On peut en déduire que les rues commerciales qui intègrent un centre de voisinage jouissent d’un avantage comparatif par rapport aux autres. Ceci dit, il y a lieu de distinguer deux types de rues commerciales : celles dont l’influence se limite à la desserte de clientèles purement locales et celles qui jouissent d’une localisation centrale et de la proximité de bassins résidentiels denses avec une aire de marché secondaire très étendue (de 25 à 100 Km2).

32Au plan méthodologique, cette étude illustre bien le potentiel analytique obtenu par la combinaison des SIG, de l’analyse spatiale et des enquêtes de mobilité individuelle pour étudier les processus de choix de destination des consommateurs et approfondir notre compréhension des dynamiques urbaines ainsi que de la concurrence entre les établissements commerciaux. Il s’agit d’une donnée essentielle pour une agence publique comme la CMQ puisque sa vocation consiste à planifier le développement économique et physique de l’agglomération urbaine sur un horizon de 20 ans. Cette étude est essentiellement spatiale bien qu’elle fut complétée par une modélisation des facteurs de choix de destination par régression logistique multinomiale, ce qui fait l’objet d’une autre publication. Une bonne compréhension des tendances lourdes du marché commercial, des comportements des consommateurs et du caractère concurrentiel de chaque type d’agglomération commerciale constituent des apports essentiels pour permettre à la CMQ de jouer son rôle de coordination du développement et aux municipalités qui d’établir des réglementations pour l’établissement de nouveaux commerces, tout en poursuivant leurs projets de revalorisation du cadre bâti. Les données mises en relation à travers un SIG et l’enrichissement des bases de données de l’enquête OD grâce à des simulations de durées de trajet, d’aires de chalandise avec contrainte d’impédance et de superposition des aires d’influence (diversité des choix de destination à un lieu donné) offrent un potentiel analytique qui va bien au-delà des exemples sommaires présentés dans cet article.

33Ainsi, notre équipe (Thériault et al., 2004) a utilisé cette infrastructure pour modéliser les choix de destination des consommateurs avec des équations de régression logistique (modèles de choix discrets) afin de mesurer l’impact marginal d’une variation d’accessibilité sur la propension à choisir tel type de destination plutôt que telle autre, l’effet des autres paramètres (e.g. âge du consommateur, son occupation, son degré de motorisation, l’heure et le lieu du départ,…) étant contrôlés (ceteris paribus). Nous disposons ainsi d’outils sophistiqués permettant de comprendre les profils de clientèles de chaque type de commerce et de prévoir les changements de comportements induits par une intervention quelconque (e.g. construction d’un nouveau méga centre d’affaire à un endroit donné) grâce à une modélisation explicite des facteurs sociaux, géographiques et économiques qui influencent la probabilité que tel type de consommateur choisisse une destination spécifique dans une situation déterminée.

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Notes

1  Bien que la majorité des commerces de la région soient en opération le samedi et le dimanche, l’enquête OD 2001 est limitée aux jours de semaine, ce qui empêche d’étudier les comportements de consommation du « week end » qui obéissent vraisemblablement à des règles différentes de répartition spatiale et temporelle.

2  Les résultats détaillés sont présentés dans Thériault et al., 2004.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Gjin Biba, Marius Thériault et François Des Rosiers, « Analyse des aires de marché du commerce de détail à Québec : une méthodologie combinant une enquête de mobilité et un système d’information géographique », Cybergeo : European Journal of Geography [En ligne], Dossiers, document 382, mis en ligne le 09 juillet 2007, consulté le 20 novembre 2017. URL : http://cybergeo.revues.org/7872 ; DOI : 10.4000/cybergeo.7872

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Auteurs

Gjin Biba

Centre de recherche en aménagement et en développement, Université Laval, Québec, CanadaGjin.Biba@crad.ulaval.ca

Marius Thériault

Centre de recherche en aménagement et en développement, Université Laval, Québec, CanadaMarius.Theriault@crad.ulaval.ca

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François Des Rosiers

Centre de recherche en aménagement et en développement, Université Laval, Québec, CanadaFrancois.Desrosiers@fsa.ulaval.ca

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